일반적으로 로열티 프로그램은 단순히 소비자들을 고정 고객으로 만들기 위한 방법이라고 인식하기 쉽다. 하지만 로열티 프로그램은 고객 데이터 확보 및 활용 측면에서 그 이상의 의미를 가진다.
■ 소비 여력이 충분한 기존 고객을 로열티 프로그램으로 유인한다
슈퍼마켓을 고정적으로 방문하는 최고의 고객일지라도 그 슈퍼마켓에서 지출하는 금액은 그 고객이 계획한 금액의 50∼70% 수준이라고 한다. 이는 나머지 30∼50%를 다른 슈퍼마켓에서 지출한다는 것을 의미한다. 새로운 고객의 확보보다 기존고객 유지가 비용과 노력면에서 훨씬 유리한 방법임은 널리 알려진 사실이다. 따라서 기존고객을 만족시키기 위해 로열티 프로그램의 데이터로 고객의 개인적 취향을 분석하여 활용하고 이에 비용을 적절히 투입한다면 더 높은 수익을 올릴 수 있다.
■ 보이지 않는 로열티 프로그램도 있다
로열티 프로그램과 전혀 무관하게 보이는 리테일러들도 있다. 월마트가 대표적인 경우이다. 하지만 월마트도 Savings Catcher와 같은 보이지 않는 로열티 프로그램을 운영하고 있다. 이 프로그램은 월마트의 앱을 설치하고 월마트에서 구입한 제품의 영수증을 스캔하면 월마트의 프로그램이 인근의 스토어들과 가격을 비교하여 최저가 이상의 제품에 대해 차액을 기프트 카드에 입력해 주는 방식이다. 이 프로그램을 통해 월마트는 고객을 고정적으로 유지하고 확보한 데이터로는 고객 개인별 특성을 분석하고 있다.
■ 로열티 프로그램 자체가 수입이 될 수 있다
로열티 프로그램으로 수입을 올리는 리테일러들도 있다. 로열티 프로그램으로부터 모아진 각종 고객 데이터는 제품 공급업체에게도 가치있는 자료이다. 월스트리트 저널에 따르면 5,500만명의 로열티 고객을 가진 Kroger는 2014년에 고객의 제품 구매에 대한 데이터를 Procter & Gamble, Nestle 등의 공급업체에 판매하여 약 $100 million의 수익을 올렸다고 한다.
■ 전통적인 방식의 로열티 프로그램이 사라지고 있다
미국 일반 가정은 평균 29개의 로열티 프로그램에 가입하고 있다. 하지만 이들 중 실제 사용되는 것은 절반 이하인 12개에 불과하다. 나머지는 포인트 적립이나 할인과 같은 기존의 방법을 지속하다가 고객의 새로운 요구를 만족시키지 못하고 외면당한다. Walgreens와 Sears의 로열티 프로그램을 새로운 로열티 프로그램의 예로 들 수 있다. 이 로열티 프로그램들은 소비자가 건강과 라이프스타일을 개선하려는 행동에 따라 Reward를 제공한다.
■ 최고의 로열티 프로그램들은 다른 의미를 가진다
로열티 프로그램에 높은 비중을 두는 리테일러들은 로열티 프로그램을 단순히 로열티 프로그램으로 간주하지 않는다. 이들은 로열티 프로그램을 회사의 브랜드 이미지를 공고히 하기 위해 일반적인 로열티 프로그램 수준 이상으로 활용한다. 그들은 로열티 프로그램으로 확보된 데이터를 연구, 투자, 인력 등 다양한 부분에까지 적용한다. 이러한 방식은 요리 프로그램 제공이나 개인 패션 상담처럼 선호도가 높은 로열티 프로그램에 높은 가치를 두는 리테일러들이 주로 사용하고 있다.
