리테일 스토어 비즈니스의 주요 판매 지표 중 하나는 ‘평방피트 당 판매량’ 이다. 다시 말해 소매점의 판매 공간 1평방피트당 발생하는 평균 수익이라고 볼 수 있다. ‘리테일 공간’은 가장 생산적이고 효율적인 영업사원이 되어야 하며 최대 수익을 창출할 수 있는 최적화된 영업 공간으로 만들기 위해서는 비주얼 머천다이징의 미적인 요소와 과학적인 요소를 빌려야 한다.
대부분 사람은 비주얼이라는 단어에 난색을 보일 것이다. 어떻게 좋아 보이게 만들고, 어떻게 세련되게 꾸밀 수 있겠는가 하는 불확실한 생각으로 주저하게 된다. 어디서부터 시작해야 할지, 또는 최소한의 비용으로 효과를 극대화하는 감각적인 디스플레이에 자신이 없다면 우선 기본에 충실한 비주얼 머천다이징부터 시작해 보자.
비주얼 머천다이징이라는 전략을 시행하기 전에 먼저 머천다이징이란 무엇인가를 정확히 알아야 한다. 바로 ‘상품 기획’이라는 뜻으로, 생산 또는 판매할 상품에 관한 결정, 즉 상품의 기능, 크기, 디자인, 포장, 생산량 또는 판매량, 그리고 가격에 관한 결정을 포함한다. 시장조사와 같은 과학적 방법에 따라 수요 내용에 적합한 상품 또는 서비스를 알맞은 시기와 장소에서 적정가격으로 유통하기 위한 일련의 시책이다.
그렇다면 머천다이징을 어떻게 뷰티서플라이 스토어에 적용할 수 있을까?
뷰티서플라이 스토어는 판매제품을 직접 제조하지 않기 때문에 이미 제조된 완제품을 바잉(buying) 해야 한다. 여기엔 물론, 한발 앞서 트렌드를 내다보는 안목이 필요하다. 하지만 중요한 것은 어떤 상품을 어느 소비자에게 얼마의 가격과 수량으로 어떻게 판매하느냐 하는 것이다. 이 모든 것을 예측할 수 있어야 손실이 나는 상황을 피할 수 있다.
여기서 우리는 바잉한 ‘상품‘을 어떻게 ’비주얼‘적으로 판매하느냐에 집중해 보자. 무에서 유를 창조하려는 지나친 비주얼 효과는 전문가가 아닌 이상 디스플레이가 조잡해지고 상품의 이미지가 퇴색될 수 있다. 비주얼 전문가가 아니라면, 비주얼 머천다이징의 시작을 판매해야 할 ’상품’에 집중해서 그 방법을 찾아야 한다.
1. 상품의 가치를 높여라
뷰티서플라이 스토어마다 판매하는 제품의 구성은 거의 비슷하지만, 경쟁 스토어와 차별화를 두기 위해서는 나만의 방식으로 상품 ‘보여주기’ 가 필요하다. 소비자들은 일반적으로 가격이 더 저렴한 상품에 먼저 눈길을 준다. 그러나 가격이 저렴하더라도 싸구려 느낌이 아닌 ‘가치’를 중요시하게 되면서 소비패턴에 변화가 생겼다. 평소와 다른 이미지의 상품에 관심을 두는 경향이 있고, 비싸도 제품의 이미지가 마음에 들면 구입한다는 것이다. 화려한 인테리어와 디스플레이만으로는 한계가 있기에 상품의 가치를 높이는 것이야말로 중요한 첫 단계이다.
상품의 가치는 어떻게 높일 수 있을까? 상품의 가치를 변화시키는 것은 거창하게 패키지 디자인을 변경하거나, 제품의 품질을 고품질로 변경하는 방식으로 제조업체만 할 수 있는 것은 아니다. 사소한 것부터 시작하면 된다. 예를 들면, 상품의 먼지를 털어내고 닦아내기, 구김은 펴서 진열하기, 빽빽하게 진열하지 않기, 비닐 커버를 제거하고 전시하기, 흠집이 있거나 파손된 제품은 새 상품으로 교체하기 등과 같은 아주 기본적인 손길에서부터 상품 이미지의 가치를 높일 수 있고, 상품의 가치가 매출로 이어진다. 간혹 스토어를 돌아보면 소비자의 눈에 보이는 상식이 상품 진열 담당자에겐 지나치기 쉬운 경우가 종종 있다. 당장 스토어를 한 바퀴 돌아보자. 분명히 흐트러진 상품, 구석구석 먼지가 쌓인 제품, 파손된 상품을 발견할 수 있을 것이다.
2. 상품에 대한 지식을 쌓아라
요즘 대부분 소비자는 구매하고자 하는 상품에 관해 관심을 두는 것은 물론 제품을 구매하기 전에 이미 많은 정보를 찾아보고 비교해본다. 또한, 상품의 성능을 자세히 알고자 하는 욕구가 커짐에 따라 스토어 판매자보다 더 해박한 지식을 갖추고 구매하러 오는 사례가 종종 있다, 따라서 소비자보다 더 전문적으로 상품의 장점과 기능을 설명하고 연출을 하기 위해서는 그 상품의 물리적 지식은 물론 문화적, 예술적 가치도 충분히 이해할 필요가 있다.
상품에 대한 전문적인 지식을 갖추고 있으면 어떠한 점이 이로울까? 우선 상품 배치할 때 어떻게, 어디에, 무엇과 함께 진열해야 하는지 빠르게 파악하여 각 아이템을 스토어 내에 합리적이고 효율적으로 배치할 수 있다. 또한, 스페셜 세일을 위한 제품 선택에도 용이하며, 어떠한 소비자가 와도 그 소비자와 잘 어울리는 상품을 찾아 추천할 수 있다. 무엇보다도, 어떤 제품을 구매할까 막연하게 구경하는 소비자에게 적극 제품 설명을 함으로써 판매직원의 전문가다운 이미지를 소비자에게 심어 주기 좋다.
3. 상품을 재배치하라
소비자는 ‘이곳에는 과연 어떤 상품이 있나?’, ‘내가 찾는 것은 어디에 있나?’를 생각하며 설레는 마음으로 스토어에 들어서면서부터 전체적으로 빠르게 매장을 훑어본다. 이때 소비자의 시선을 따라 입구에서 뒤쪽으로, 1층에서 위층으로 갈수록 수익을 극대화 시키는 상품을 진열하는 것이 좋다. 예를 들면 백화점에서는 1층에 있는 화장품이나 잡화같이 빠르게 회전하는 상품을 배치해 수익을 극대화한다. 편의점은 입구 가까이에 배치된 음료수, 과자나 컵라면은 부피가 크고 가격이 낮지만 자주 판매되는 제품으로 수익률과 회전율이 높다.
상품 배치는 상품의 성격에 따라 분류하고 소비자의 수요, 심리 및 행동을 예측하여 배치하는 것을 말한다. 이러한 상품 배치는 디스플레이의 기본이며, 가장 까다로운 부분이기도 하다. 실제 캐주얼 브랜드 C사 4개 스토어의 상품 재배치 전과 재배치 후 매출이 4개 스토어 평균 13.2%가 증가한 것으로 나타났는데, 위 브랜드의 경우 아이템별 분류 형식에서 스타일별 분류 방식으로 상품을 재배치한 결과였다. 하지만 이러한 결과를 바탕으로 무조건 아이템별 분류보다는 스타일별 분류가 맞는다고 결론을 내리는 것은 매우 위험하다.
상품 배치는 상품의 이미지를 명확하게 하며 소비자의 체류 시간, 이동 거리 등 스토어 내 동선에 영향을 주게 되는데, 잘못된 상품 배치는 스토어를 혼잡하게 하거나 소비자가 원하는 상품을 찾는데 어려움을 줄 수 있으므로 상품 배치 계획 시 판매 비중, 판매 빈도, 가격, 상품의 크기 등을 고려하여 배치하여야 한다. 유니끌로(UNIQLO)는 상품 배치와 관련하여 ‘Deep & Narrow’ 방식을 활용하고 있는데, 소비자를 스토어 안까지 깊숙이 끌어들이고, 돌아갈 때 한 번 더 상품을 사게 하는 방식으로 상품을 배치한다. ‘무엇을 파는지 알 수 없는’ 스토어가 아닌 ‘어떠한 상품을 팔고자 하는지 알 수 있는’ 스토어로 전개하여야 한다는 것이 유니클로의 상품 배치 방법이다.
상품 배치를 어떻게 하느냐에 따라 스토어가 더 넓어 보이기도 하고, 스토어 안으로의 유입이 쉽게 되어 있다. 잘되어진 상품 배치 계획은 스토어 내 공간 활용을 극대화하고 상품을 눈에 띄게 하는 장점이 있다.
소비자는 언제나 새로운 것을 기대하며 스토어를 찾기 때문에 스토어의 변화는 필수적이다. 조금만 변화를 주어도 새로워진 듯 신선함을 줄 수 있다. 꼭 예산을 들여 실내장식이나 실외장식에 변화를 주어야 달라진다고 생각하여 변화를 두려워한다면 경쟁에서 살아남을 수 없다. 게다가 상품이 언제나 그 자리에 있어야 할 인식을 버려야 할 필요가 있다. 상품 옮기기, 파손제품 교체하기, 마네킹 꾸미기 등과 같은 행동으로도 스토어에 활력을 불어넣어 주고 고객에게 늘 신선한 느낌의 이미지를 심어 줄 수 있다.
