Sephora는 고급 화장품, 향수, 스킨케어, 헤어케어 등의 뷰티제품을 판매하는 세계적인 리테일러이다. 명품으로 유명한 프랑스의 대기업 LVMH(Louis Vuitton Moet Hennessy)가 소유하고 있으며, 2015년 말 전세계 29개 국가에 1,626개의 Sephora 매장을 운영하고 있다. 북미에는 800개 이상의 Sephora 매장이 있으며, 매출액과 제품 규모에서 북미 최대의 뷰티제품 온라인 판매 웹사이트 Sephora.com을 운영하고 있다.
Sephora는 매출에서 매년 두 자리 수의 성장을 거듭하고 있으며, 미국 화장품과 향수 시장에서 20% 이상의 점유율을 유지하고 있다. 백화점이 이들 품목에 대해 막강한 영향력을 행사하는 상황에서도 기대이상의 수준을 유지하고 있다. Sephora의 주요 성공요인으로는 경쟁력 있는 제품 선정, 탁월한 고객 서비스, 디지털 기술을 접목한 고객만족이라고 할 수 있다.
경쟁력 있는 고급 인기제품
Sephora는 다양한 고급 제품들을 판매한다. BURBERRY, CHANEL, Lancome, Versace, Estee Lauder, Bobby Brown, Michael Kors 등 고급 브랜드 제품들을 백화점보다 낮은 가격으로 판매한다. 이는 여유있는 고객들을 스토어로 유인하는데 매우 효과적이다. 일반 Sephora 스토어에서는 100개 이상의 브랜드에 7,000 품목 이상, 웹사이트에서는 약 300개 브랜드에 약 13,000 품목을 판매하고 있다.
Sephora의 주요 경쟁자는 Macy’s, NordStrom 등의 백화점과 MAC Cosmetics, ULTA 등의 뷰티제품 전문점이다. 초기에 대형 백화점들은 Estee Lauder와 같은 고급 화장품 공급업체들에게 Sephora에 제품공급을 중단하도록 요구했었다. 실제로 Estee Lauder의 제품들이 Sephora 매장에서 철수된 적도 있었다. 하지만 지금은 Sephora의 영향력이 커지면서 오히려 고급 브랜드들이 Sephora 매장에서의 제품 판매를 원하고 있다.
Sephora는 최고 수준의 브랜드들과 두각을 드러내기 시작하는 브랜드 위주로 인기 있고 혁신적이며 좋은 조건을 제시하는 제품들만 선정하여 판매한다. 고급 브랜드 중에는 백화점이나 다른 스토어에서는 판매하지 않는 제품들도 있으며, SEPHORA COLLECTION처럼 자신의 브랜드도 있다. 또한, 백화점은 브랜드 중심으로 제품을 판매하는데 비해 Sephora는 브랜드보다는 유사한 제품 범주로 구분하여 진열 및 판매한다. 이로 인해 소비자들의 선택 폭이 넓어지고 Sephora는 백화점보다 다양한 계층의 고객을 확보할 수 있다.
탁월한 고객 서비스
Sephora는 편리하고 즐거운 쇼핑 환경으로 차별화를 유도한다. 고급스러운 매장에 분위기 있는 음악이 흐르고 유니폼을 입은 직원들이 고객을 반갑게 맞이한다. 일반 대형 마켓이나 체인점과 달리 고객들은 매장에서 거의 모든 제품을 테스트 해 볼 수 있다. 또한, 스킨케어, 컬러 Cosmetic 분야에 전문지식을 가진 직원들이 제품 테스트를 도와주고 제품 추천도 해준다.
스토어에는 직접 고객에게 화장을 해주며 화장하는 방법을 알려주는 Beauty Studio가 있으며, 1:1 상담을 해주는 Personal Beauty Advisor가 있다. Sephora의 웹사이트에는 Beauty Class와 Sephora TV 등 화장 방법에 대한 동영상 강의 프로그램도 있다. Sephora의 Youtube 채널 시청자는 거의 50만명에 달한다. 지난해 8월부터는 ‘PLAY! by Sephora’라는 샘플 배송 서비스도 시작했다. 매달 $10이면 5개의 고급 샘플 제품이 담긴 박스를 집으로 배송해 준다.
고객 편의를 위한 디지털 서비스
Sephora는 고객편의를 위해 디지털 기기와 프로그램을 효과적으로 활용하고 있다. Color IQ, Skincare IQ, Fragrance IQ, Virtual Artist 등은 고객들이 매장, 온라인, 모바일에서 자신에게 적합한 제품을 쉽게 선택할 수 있도록 도와준다. Color IQ는 소비자들이 자신의 피부색에 맞는 제품을 선택할 수 있도록 도와주는 디지털 기기로 매장에서 사용된다. 고객의 피부색을 측정한 후 특정번호로 나타내고 소비자는 이를 참고로 정확한 제품을 선택할 수 있다.
Skincare IQ는 자신에게 적합한 Skincare 제품, Fragrance IQ는 자신이 선호하는 향수를 쉽게 선택할 수 있도록 도와준다. 매장의 터치스크린 화면에 제시되는 간단한 질문들에 답하면 해당 제품들이 시현되고, 마음에 드는 제품을 골라 선택하면 제품 내용이 간략하게 인쇄된다. 인쇄된 용지를 직원에게 보여주면 직원은 해당 제품을 찾아준다. 고객은 해당 제품을 사용해 볼 수도 있고 제품의 샘플을 얻을 수도 있다.
여성들은 자신에게 어울리는 립스틱을 찾기 위해서 평균 8개의 립스틱을 구입한다고 한다. 이러한 점에 착안하여 Sephora는 소비자들이 립스틱, 눈 화장, 눈썹 제품을 쉽게 선택할 수 있도록 도와주는 Virtual Artist 앱을 개발했다. 스마트 폰에 앱을 설치한 후 스마트 폰의 카메라로 자신의 얼굴을 띄운 상태에서 하단에 있는 립스틱의 색깔, 눈 화장 형태, 눈썹 모양 등을 선택하면 선택한 내용이 화면에 적용된다. 예를 들면 립스틱에서 빨간색을 선택하면 화면상에서 입술이 빨간색으로 바뀌며, 해당 제품이 상단에 표시되고 이를 직접 구매할 수 있다. 이 앱은 3,000가지 이상의 립스틱 컬러를 제공하며, 화면상 사진은 저장할 수도 있다.
이 이외에도 고객들의 셀카 사진을 매장에 전시할 수 있는 The Beauty Board, 고객들이 제품에 대한 의견을 직접 교환할 수 있는 해시태그 #TrendingonSephora와 #Scoutedby Sephora, 온라인 유명 블로거 프로그램인 Color Curators 등이 있어 소비자들이 다양한 정보를 손쉽게 얻을 수 있도록 도와주고 있다.
온라인과 오프라인의 균형
Sephora는 일찍부터 온라인의 중요성을 인식하고 다른 업체보다 일찍 웹사이트, 모바일 앱, 소셜 네트워크를 활용해 왔다. 하지만 온라인과 오프라인의 균형을 적절히 유지하면서 양쪽을 모두 성공적으로 이끌어 가고 있다. 명성있는 다수의 기업들이 온라인이나 오프라인 한쪽으로 치우쳐 있는 상황과는 대조적이다. Sephora는 온라인과 오프라인의 고객이 양쪽을 오가는 같은 고객이라는 개념 하에 스토어 기기, 온라인, 모바일 등의 모든 채널들을 서로 연계시키고 있다. 또한, 매장이 쇼룸 수준의 역할에 그치지 않도록 매장에서의 고객 서비스를 중요시하고 있다.
지난해 11월 프랑스 파리에 최초로 오픈한 Sephora Flash는 온라인과 오프라인을 효과적으로 연계한 대표적인 사례이다. 이 스토어의 면적은 1,100 스퀘어 피트로 일반 스토어에 비해 규모가 상당히 작은 편이다. 이 스토어는 인기 품목 위주로 제품 재고를 유지하고 있지만 스토어 기기, 온라인, 모바일을 연계하여 Sephora 온라인 스토어에서 판매하는 모든 제품을 함께 판매한다. 재고가 없는 제품은 집으로 배송해 주거나 향후에 고객들이 스토어를 방문하여 찾아갈 수 있다.
모바일 서비스 확대
Sephora 고객의 약 50%는 스마트폰으로 Sephora 웹사이트에 접속한다. 또한, Sephora는 전자기기에 능숙하고 브랜드 충성도가 낮은 밀레니얼 세대가 주 고객이 된다는 점도 알고 있다. 이들은 제품 검색, 구매, 평가, 의견교환, 비용 지불, Loyalty 프로그램 활용 등 대부분의 과정을 스마트폰으로 진행한다. 이에 따라 Sephora는 지난해 4월 Sephora to Go라는 앱을 만들어 고객들에게 제품을 추천해 주고 할인행사, 추천, 리뷰, 가격정보 등 제품 구매에 도움이 되는 정보를 제공하고 있다.
Sephora는 메시징 앱을 통해 고객들과 일대일 채팅을 하는 최초의 뷰티 브랜드이기도 하다. 메시징 앱 Kik에 Sephora를 추가하면 대화가 가능하며, 고객들은 리뷰, 추천, 팁 등을 올릴 수 있을 뿐만 아니라 제품도 구입할 수 있다. 매장에 들어온 고객들에게 블루투스로 생일, 로열티 프로그램 정보, 스토어 행사 등을 알려주는 맞춤형 서비스도 시험 중에 있다. Sephora는 스마트폰을 사용하는 고객들의 행동양식을 분석하여 활용하고 있으며, 고객들의 리뷰를 참고하여 고객들이 자주 실수하는 사항들을 찾아 이에 대한 강의 동영상을 올리기도 한다.
인기높은 로열티 프로그램
Sephora는 2007년부터 고객들에게 Inside Beauty라는 로열티 프로그램을 제공하고 있다. 이 로열티 프로그램 고객들의 매출은 전체 매출의 77%를 차지한다. 로열티 프로그램 가입을 위한 별도의 조건은 없으며, 누구나 무료로 가입할 수 있다. 연간 $350 미만을 구입하는 일반고객에게는 생일선물과 무료 강의가 제공된다. 연간 $350 이상을 구입한 고객은 VIB(Very Important Beauty) 회원이 되며, 동영상 강의, 선물, 할인행사, Makeup 1회 등의 서비스를 받을 수 있다. $1,000 이상을 구입한 고객은 VIB Rouge 회원이 되며, 행사초대, Flash 서비스 무료 이용, Makeup 무제한 등의 서비스가 VIB 서비스에 추가로 제공된다.
파트너쉽에 의한 스토어 확대
Sephora는 2006년 10월 J.C.Penney 매장 내에 입점을 시작한 이래 J.C.Penney와 파트너쉽을 유지하고 있다. Sephora를 도시 부유층을 위한 매장으로 활용한 J.C.Penney의 계획은 성공적이었다. 초반에 두 스토어 고객들은 연령대, 수입, 패션 등에서 많은 차이가 있었지만 J.C.Penney 매장 내 Sephora의 성공으로 두 업체는 더욱 긴밀해졌다. Sephora는 J.C.Penney에 고급 브랜드들이 들어올 수 있는 여건을 제공해 주었다. J.C.Penney는 고급 이미지를 얻었으며, 밀레니얼 세대의 새로운 고객들을 만들 수 있었다. 상대적으로 Sephora는 J.C.Penney에 입점함으로써 미국 시장에 쉽고 빠르게 진출할 수 있었다.
과거에 Sephora는 J.C.Penney 매장의 구석자리를 제공 받는 수준이었으나, 지금은 최고의 자리를 제공 받고 있다. 2010년 J.C.Penney 매장 내의 Sephora 개수는 115개였지만 2015년 말에는 518개로 증가했으며, 올해에도 약 60개 이상이 증가될 계획이다. J.C.Penney 매장 내의 스토어가 일반 Sephora 스토어보다 더 많으며, J.C.Penney 내 Sephora 면적은 약 1,500 스퀘어 피트로 5,500 스퀘어 피트인 일반 스토어보다 작지만 면적 대비 매출은 오히려 더 높은 것으로 나타났다.
신속한 배송 체계
온라인에서 제품을 구매하면 세 개의 샘플을 무료로 받을 수 있으며, $50 이상 구매시에는 3일 내에 제품을 무료로 배송해 준다. 또한, 빠른 배송을 원하는 고객들은 가입비 $10을 지불하고 Flash 회원으로 가입하면 1년 동안 무료로 2-Day shipping을 받을 수 있다. 회원 가입 후 매회 추가로 $5.95을 지불하면 다음날 제품을 받을 수 있다.
고객 중심의 환불 규정
Sephora는 고객 중심의 환불 규정을 가지고 있다. 구입 후 60일이 지나지 않은 모든 제품은 전액 환불이 가능하며, 90일이 지나지 않았다면 전액을 온라인 스토어 크레딧으로 환불 받을 수 있다. 또한, 제품 구입 후 2주 이내에 해당 제품에 대한 할인판매가 있을 경우 차액을 돌려받을 수 있다.
