쇼핑 경험을 바꾸고 있는 8가지 쇼핑 트렌드

온라인 쇼핑이 오프라인 스토어를 모두 멸망시킬 것이라는 “리테일 아포칼립스” 시나리오는 많이 과장되었다는 것이 대부분의 의견이다. 아마존은 스마트폰에 중독되고 즉결적인 제품 구매(On-demand)습관에 길드려진 오늘날의 소비자들과 리테일 업계 자체에 큰 영향력을 행사하고 있는 상황이다. 하지만 이런 온라인 쇼핑계의 거인이 계속 성장하는 상황에서도 미국 내 전체 리테일 세일즈의 90%는 여전히 오프라인 스토어에서 이루어지고 있다. 물론 온라인 쇼핑은 스토어 성장률보다 더 빠른 성장을 기록하고 있지만 여전히 미국 총 리테일 규모인 5.6조달러의 10.7%인 5669억달러만을 차지하고 있다. (eMarketer 자료)

Casper 매트리스, Allbirds 신발 등 온라인에서 먼저 시작된 브랜드들도 오프라인 스토어를 오픈하는 것이 추세다. 이런 온라인 – 오프라인 확장을 통해 전국에 약 850개의 스토어가 오픈할 예정이다. 오프라인은 온라인 대비 구매전환율이 높고 고객유치비용이 적기 때문이다. 심지어 이런 온라인 브랜드들은 올해 문을 닫은 6000개의 스토어의 자리에 그대로 들어가는 경우도 있다.

Coresight Research와 기타 시장조사 기관의 분석에 의하면 오늘날의 복합적으로 연결된 소비자들을 따라가기 위해 유래없는 리테일 변혁이 일어나고 있는 상황이다. 비즈니스 인텔리전스 전문기업 PSFK 리서치부분 이사 Scott Lachut는 “스토어의 역할이 변하고 있다”라고 말하면서 “크게 봤을 때 거대한 스토어들이 점점 줄어들어 특화되고 있으며 소비자들의 온라인 경험과 연결이 되고 있다. 모바일은 브랜드 경험의 시작점이 되고 있다.”라고 전했다.

또한 PSFK의 선임 전략연구원 Lachut과 Penn Whaling은 여덟 개의 스토어 경험과 디자인 “기둥”(Pillar)들이 전세계 쇼핑 트렌드를 선도하고 있다고 설명하고 있다. 이는 Levi’s의 커스텀 청바지 서비스에서 찾아볼 수 있는 “공동창조 스튜디오”(Co-creation studio)에서 American Eagle 피팅룸의 제품구매 기능에서 볼 수 있는 “인터렉티브 머천다이징” (Interactive Merchandising)등을 포함하고 있다.

Plug and Play Infrastructure(즉시 사용가능한/신속 사용가능 인프라 구축): Macerich의 BrandBox를 통한 “턴키” 스토어
리테일 서비스 제공자들과 부동산 소유주들은 특히 디지털에서 넘어오는 브랜드들에게 오프라인 스토어를 단기간 동안 제공하는 등 유연한 턴키 솔루션을 제공하고 있다. 이는 몰 오퍼레이터들에게 큰 위험부담 없이 새로운 브랜드들을 실험해볼 수 있는 기회가 되기도 한다. 예를 들어 Macerich 부동산에서 시작한 BrandBox 플랫폼은 모듈러(Modular) 구조를 가진 스토어를 제공함으로써 온라인 브랜드들에게 빠르고 쉽게 단기간 오프라인 스토어를 열 수 있는 기회를 제공한다. Lachut에 의하면 이는 리테일 공간 제공을 서비스화 하는 트렌드의 일환으로 공간을 최대한 유연하게 사용하는 솔루션이다.

*턴키(영어: turnkey) 또는 턴키 방식은 제품을 구매자가 바로 사용할 수 있도록 생산자가 인도하는 방식이다. 디자인-빌드(Design-Build)라고도 한다. 대한민국에서는 보통 설계와 시공을 함께 발주하는 설계·시공 일괄입찰의 뜻으로 쓰인다.

건축을 통한 스토리텔링: 스타벅스의 “몰입” 로스터리(Roastery – 커피 볶는 곳)와 “원두의 여정”
리테일 스토어들은 물리적 공간을 사용해 높은 수준의 디자인과 차별적인 아이덴티티가 녹아든 그들의 브랜드에 대한 스토리텔링을 전하고 있다. 뉴욕의 Meatpacking District에 위치한 스타벅스의 로스터리는 “커피 원두의 여정”이라는 테마로 몰입적이고 고상한 카페로 디자인되었다. 이 스타벅스에는 Arriviamo 칵테일 바가 입점되어 있으며 원두 로스팅 전문가, 바리스타, 요리사, 바텐더 등 다양한 전문가들이 다양한 커피와 차 “칵테일”을 제공하고 있다. 마지막으로 현장에서 커피원두를 small batch roasting함으로써 가장 신선한 커피를 마실 수 있기도 하다.

인터렉티브 머천다이징: Walgreen에서 소비자의 얼굴에서 영감을 받은 음료를 즐긴다
많은 리테일 스토어들이 인터렉티브한 테크놀로지를 스토어 내에 사용하기 위한 시도를 하고 있다. 인터렉티브 진열대, AI 기반 가상현실 시연과 같은 새로운 기술들은 제품들을 그 어느 때보다 더 생생하게 소비자들에게 보여주고 있으며 동시에 귀중한 소비자 데이터를 수집해 더 나은 쇼핑 경험을 제공할 수 있게끔 도움을 준다.

일본의 GU Style Studio 스토어는 Uniqlo 산하 Fast Retailing사에 소속된 스토어로써 디지털 아바타를 제공해 소비자들이 다양한 옷을 입어볼 수 있게 테크놀로지를 사용한다. 맨하탄의 Walgreen Union Square 매장에서는 소비자들의 얼굴을 스캔한 뒤 안면인식 기술을 통해 고객의 연령대와 성별에 알맞은 음료를 제안하기도 한다.

파트너쉽: Banana Republic과 Cos Bar의 협업과 같은 특이한 콤비네이션
리테일 브랜드들은 스토어 내에서 소비자들을 깜짝 놀라게 하고 새로운 아이디어를 제공할 수 있는 다양한 파트너쉽을 시도하고 있다. 예를 들어 패션 체인 리테일 Banana Republic은 최근 럭셔리 뷰티 브랜드 Cos Bar와 협업을 통해 샌프란시스코 Grant Avenue의 플래그쉽 스토어에서 소비자들에게 뜻밖의 뷰티 제품을 선보이기도 했다.

공동창조(Co-creation) 스튜디오: 개인화된 Levi’s 청바지와 Container Store의 커스텀 옷장
일반인들은 페이스북, 인스타그램, 링크드인 등 플랫폼을 통해 개인 브랜딩을 할 수 있는 시대에, 리테일 스토어들은 소비자들을 그들의 스토어로 불러 이런 개인 브랜딩이 스토어에서도 이어질 수 있도록 돕고 있다. Container Store는 댈러스에 위치한 플래그쉽 스토어에 고객이 직접 그들의 “꿈의 옷장”을 꾸밀 수 있는 서비스를 제공하고 있으며 청바지 브랜드 Levi’s는 타임스퀘어에 위치한 스토어에 고객이 자기만의 특별한 청바지를 디자인해 입을 수 있는 서비스를 제공하고 있다.

세상에서 가장 큰 Levi’s 매장인 타임스퀘어 매장에서는 현장에서 바로 어패럴을 디자인해 프린트할 수 있도록 구성이 되어 있어 뉴욕 예술가들의 디자인과 사진, 이미지, 로고 등을 바로 청바지에 프린팅이 가능하다. Lachut는 이를 “소비자들이 그들 자신에 대한 연장선으로 브랜드를 인식할 수 있게금 하는 마케팅이다”라고 소개하고 있다.

서비스 마켓: 월마트 펫 클리닉과 Office Depot 공동 사무실
소비자들이 온라인에서 대부분 제품을 찾을 수 있게 되며 오프라인에서 머천다이즈 자체는 상대적으로 희귀성이 낮아졌다. 브랜드를 위한 색다른 차별점을 찾고 고객들의 일상에 브랜드를 녹아들게 하기 위해 다양한 시도들이 진행되고 있다. Office Depot는 브랜드를 내건 공동 사무실을 제공하는 서비스를 시도하고 있으며 월마트는 애완동물을 위한 클리닉을 시범적으로 운영하고 있다.

자유로운 공간: 캐시어 없이 운영되는 Amazon Go 등 편의점
오프라인에서도 온라인이 제공하는 편의와 속도를 따라가려는 시도들이 계속되고 있다. 이를 위해서는 계산 프로세스를 자동화하거나 매우 쉽게 만드는 것이 관건이다. Lachut는 “리테일 스토어들은 POS를 최소화하거나 심지어 아예 없애는 방법을 찾고 있다”고 전했다. 아마존이 개발한 편의점 Amazon Go의 경우 고객이 스토어에 들어오면서 휴대폰 앱을 통해 고유 바코드를 스캔하고 들어온 뒤 쇼핑을 하고 따로 계산할 필요 없이 나가면 된다. 비용은 사전에 등로된 카드나 계좌에서 자동으로 빠져나가며 나중에 영수증을 받아볼 수 있다.

Micro-Fulfilment 센터: “Phygital” (물리적/디지털의 혼합) 스토어
오프라인 스토어들은 점점 온라인 주문을 처리해주는 센터로써의 기능을 담당하고 있다. 온라인에서 제품을 구매한 뒤 오프라인 스토어에서 픽업하는 서비스를 제공함으로써 온라인과 오프라인의 장점을 극대화할 수 있다. 더 나아가 셀프 픽업이 가능한 부스를 통해 편의성을 극대화하고자 하는 스토어들도 있다. 2020년까지 고객 65%에게 당일 배송을 제공하는 것을 목표로 삼은 Stop & Shop의 모회사 Ahold Delhaize는 올해 “Click-and-collect” 서비스 센터 600여 곳을 설치할 예정이다.

결론 
이와 같은 최신 리테일 트렌드를 검토한 뒤 PSFK는 다음과 같은 결론을 전달한다: 리테일 공간이 스토리텔링 공간이 되게끔 디자인하라; 평당 판매 액수을 계산하지 말고 평당 경험을 계산하라; 유연하고 반응적이 되어라; 단순한 거래를 넘어서는 스토어를 만들어라. 고객경험이란 고객이 상품 또는 서비스를 경험하는 모든 과정(매장방문, 구매, 구매 이용 후기 등)에서 인지하는 모든 내적 감정 및 반응(고객의 반응, 생각, 느낌 등)을 말한다. 
본 세미나에서 강연을 맡은 한국오라클 김순덕 상무는 “마케팅의 새로운 시대가 열리고 있다. 특히 마음의 만족도가 소비에 있어 중요한 선택기준으로 대두되면서 가격 대비 성능(가성비)을 따지던 것에서 마음의 만족이 큰 제품을 택하는 ‘가심비’가 새로운 소비 기준이 되고 있다”