Ulta Beauty는 미국 최대의 뷰티 리테일러이다. 화장품, 향수, 스킨케어, 헤어케어, 목욕용품, 미용도구 판매와 함께 살롱서비스도 제공한다. Ulta Beauty의 핵심 운영방향은 전문 스토어라는 차별화된 환경에서 고객들이 가치있는 다양한 제품들을 편리하게 구입할 수 있도록 한다는 것이다.
최근 4년간 Ulta Beauty의 매출은 평균 매년 22%가 증가하였으며, 순이익 역시 매년 평균 28%의 성장을 거듭해 왔다. Ulta Beauty의 사업 분야는 오프라인 스토어, 살롱, 온라인 스토어 등 3개 분야로 전체 매출은 2014년 $3.24 billion에서 2015년 $3.92 billion으로 21%가 증가했다.
2015년 오프라인 스토어 매출은 $3.5 billion으로 전체 매출의 89%를 차지하며, 중심적인 역할을 수행했다. 살롱의 2015년 매출은 2014년보다 19.2% 증가한 $209 million으로 전체 매출의 5.4%를 차지했다. 온라인 스토어 매출은 2014년보다 47.5%가 급증한 $221 million으로 전체 매출의 5.6%를 차지했다. 이와 같은 Ulta Beauty의 급성장 배경에는 그들만의 독특한 운영방식이 자리 잡고 있다.
고객에게 넓은 선택 폭을 제공
Ulta Beauty의 판매방식은 고객들이 한번의 쇼핑으로 모든 제품을 구매할 수 있도록 한다는 것이다. 오프라인 및 온라인 스토어에서는 500개 이상의 브랜드, 20,000종 이상의 제품을 판매한다. 고급 및 일반 화장품, 향수, 헤어케어, 스킨케어, 목욕용품, 스타일링 도구 등 다양한 범주와 가격대의 제품을 판매함으로써 고객들의 선택 폭을 넓혔다. 고급 화장품으로는 Bare Minerals, Clinique, Urban Decay, 일반 화장품으로는 NYX와 Maybelline, 향수는 Coty와 Estee Lauder, 헤어케어 제품으로는 Redken과 Matrix, 스킨케어 제품으로는 Dermalogica와 Philosophy, 미용제품으로는 Clarisonic, CHI, Helen of Troy 제품들을 판매한다.
이러한 제품들은 백화점, 전문점, 살롱, Drug store, 대형 마켓에서도 판매되지만, 고객들이 Ulta Beauty 방문시 필요한 제품들을 한번에 모두 구입할 수 있다는 편리함이 있다. 따라서 다른 취향을 가진 다양한 연령대의 고객들이 스토어를 방문한다. 또한, 개인이 사용할 수 있는 제품과 서비스가 필요한 제품으로 구분하여 진열하고 있으며, 고객들은 스토어의 오픈된 환경 속에서 신제품을 발견하는 즐거움도 느낄 수 있다.
Ulta Beauty의 판매촉진팀은 적정 가격대의 제품에서 고급제품까지 트렌드, 판매추세, 신제품 등을 지속적으로 모니터한 후 새로운 제품들을 주기적으로 선정하여 판매한다. 여기에는 고급 화장품이나 급성장하는 제품들이 자주 포함된다.
고객 만족도 높은 로열티 프로그램
Ulta Beauty는 로열티 프로그램으로 ‘Ultimate Rewards’를 운영하고 있다. 이 프로그램은 고객들에게 인기가 높아 지난 5년간 매년 약 200만명씩 가입회원이 증가하였으며, 현재 1,800만명을 넘어섰다. 이들은 비회원들보다 스토어를 더 자주 방문하며, 1회 방문시 지출하는 비용도 더 많아 연 매출액의 약 80% 이상을 차지하고 있다. 회원들의 데이터는 쇼핑패턴 분석을 통해 신규 고객 유치, 매출 증대, 스토어 위치 선정 등에 활용된다. 이 로열티 프로그램은 장기적으로 경쟁 우위를 유지하는데 매우 유용할 것으로 예상되고 있다.
‘Ultimate Rewards’ 프로그램은 사용금액에 따라 포인트($1 = 1 Point)를 제공하며, 누적된 포인트를 사용하여 다른 제품 구입시 금액을 할인 받을 수 있다. 포인트가 증가할수록 할인 금액은 더욱 커진다. 예를 들면, 100 Point로 $3을 할인 받을 수 있지만 1,000 Point로는 $50을 할인 받을 수 있다. 또한, 1년에 $450 이상 사용시 회원자격이 업그레이드 되어 사용금액에 따른 포인트가 증가하여 누적된다.($1 = 1.25 Point). 이 포인트들은 할인행사나 할인쿠폰들과 함께 사용할 수 있다.
차별화된 살롱 서비스
Ulta Beauty는 헤어, 스킨, 눈썹 관리 등 풀 서비스를 제공하는 살롱을 스토어 내에 운영하여 다른 스토어와의 차별화를 추구하고 있다. 스토어 내 살롱은 오픈된 현대식으로 운영되며, 일반적으로 8∼10개의 좌석이 있다. 전체 매출액 대비 살롱의 매출 비중은 적은 편이지만 살롱을 방문하는 고객들은 최고의 고객이다. 그들은 일반 고객들보다 매장을 더 자주 방문하며, 제품을 두배 이상 구입하기 때문이다. Ulta Beauty는 고품질과 변함없는 서비스로 살롱업계를 이끌어 간다는 계획이다.
Ulta Beauty 살롱의 전문가들은 약 6,800명에 이른다. 각 살롱에는 8∼10명의 직원이 있으며, 이들은 1명의 매니저, 6명의 스타일리스트, 1∼2명의 스킨케어 관리사로 구성된다. 살롱은 자격을 갖춘 이들 전문가들에 대한 훈련과 프로그램을 자주 운영하여 이직을 방지하고 장기적으로 일할 전문가들을 양성한다. 이들은 전문적인 서비스뿐만 아니라 상담, 헤어스타일, 스킨관리 등에 대한 조언도 해 주고 있다.
공격적인 스토어 확대 정책
Ulta Beauty는 2016년 1월말을 기준으로 48개 주에 874개의 스토어를 운영하고 있다. 매년 100개 정도의 스토어를 새로 오픈해서 장기적으로는 1,200개까지 늘려가는 공격적인 스토어 확대 정책을 추진하고 있다. 스토어 개수 증가는 대량구매를 가능하게 하고 이로 인해 가격경쟁력을 유지할 수 있다.
2015년에는 과거에 비해 면적이 보다 넓어진 103개의 스토어를 새로 오픈했다. 이 스토어들은 브랜드 인지도, 제품의 적절한 구성, 고급화된 이미지를 가지도록 디자인되었다. 새로 오픈한 스토어의 70%는 기존의 쇼핑몰에, 30%는 새로운 쇼핑몰에 오픈했다. 한 개의 스토어를 새로 오픈하는 데는 시설투자비와 초기 재고를 포함하여 약 $1.2 million의 비용이 소요되었다. 스토어 이전과 리모델링도 병행하여 지난해에는 5개 스토어의 위치를 재선정하여 이전하였으며, 4개의 스토어를 리모델링했다.
온라인 판매 웹사이트의 효과적 운영
온라인 판매 웹사이트는 직접적인 제품판매를 통해 이윤을 창출하기도 하지만 고객들이 스토어나 웹사이트를 방문하도록 유도하는데 이용되기도 한다. Ulta Beauty는 온라인 판매 사이트에 뷰티제품 정보 제공, 강의, 개인적 의견 교환을 위한 장소를 제공하고 고객들은 이 웹사이트에서 제품평, 스토어 정보, 트렌드, 미용 기법 등을 배울 수 있다. 이처럼 다양한 채널을 통해 Ulta Beauty에 접속하는 고객이 중요한 이유는 이들이 스토어 방문이나 웹사이트 방문처럼 단지 한 개의 채널을 통하는 고객들보다 2∼4배 지출을 많이 하기 때문이다.
지난해 Ulta Beauty의 온라인 스토어에서는 Clinique과 Lancome 같은 고급 브랜드뿐만 아니라 전문가용 헤어케어 브랜드도 판매하기 시작했다. 또한, 쉬운 주문, 빠른 배송, 배송정보 제공을 위한 개선 작업도 함께 진행했다. 지난해 온라인 스토어의 매출은 전체 매출의 5.6%였지만 이 비율을 수년 내에 10% 수준까지 늘릴 계획이다. 온라인 스토어와 오프라인 스토어의 동시 운영은 소비자들이 필요로 하는 제품을 보다 손쉽게 구매할 수 있어 판매에 더욱 효과적이다.
다양한 매체를 이용한 지속적 마케팅 활동
Ulta Beauty는 광범위한 광고를 통해 브랜드를 차별화하고 브랜드 인지도를 높이고 있다. 이메일, 디지털 마케팅, TV, 라디오는 기존 및 신규 고객들과의 소통에 효과적이라고 판단하고 있다. 특히, 디지털 마케팅은 브랜드 이미지, 뷰티 리테일러로서의 우위, 고객과의 유대 강화를 위해서 활용된다. Search Engine, 휴대폰 광고, 온라인 쿠폰 사이트, Social Media는 Ulta Beauty가 사용하는 대표적인 디지털 마케팅 방법들이다.
매장을 전혀 방문한 적이 없는 신규 고객들이 매장을 방문하도록 유도하기 위해서는 TV와 라디오 광고를 함께 활용한다. 이 이외에도 신문, 우편광고, 카달로그, 쿠폰 제공, 스토어 내 행사, 선물 등 다양한 방법으로 고객들에게 지속적으로 홍보하고 있다.
고객에게 특별한 쇼핑경험을 제공
Ulta Beauty의 서비스 전략은 접근이 편리한 위치, 매력적인 스토어 디자인, 저절로 이끌리는 온라인 스토어를 통해 고객들에게 특별한 쇼핑 경험을 제공하는 것이다. 스토어들은 쇼핑몰처럼 고객의 접근이 편리하고 인적이 많은 곳에 주로 위치하고 있다. 스토어의 일반적인 크기는 살롱 면적 950 스퀘어 피트를 포함하여 평균 10,000 스퀘어 피트이다. 매장은 고객의 트렌드 변화에 쉽게 대응할 수 있도록 디자인, 배치, 조명, 오픈된 진열 방식을 유지하고 있다.
차별화된 맞춤형 서비스를 제공하기 위해 직원교육과 기술개발에도 지속적으로 투자하고 있다. 스토어에는 고객들에게 제품에 대해 조언해 줄 수 있는 잘 교육 받은 직원들이 배치되어 있다. 이들은 제품 판매시 별도의 인센티브를 받지 않으므로 판매에 집착하는 대신 고객이 적합한 제품을 선택할 수 있도록 도와준다. 또한, App 개발과 온라인 판매 웹사이트 개선도 진행 중이다. 더 쉬운 고객 상담과 고객의 편리한 회원가입을 위해 Clienteling App을 시험 중이며, 쇼핑, 교육제공, 정보공유 등을 쉽고 편리하게 할 수 있도록 온라인 스토어 웹사이트도 개선하고 있다.
제품 공급업체와 밀접한 관계 유지
Ulta Beauty는 350개 이상의 도매업체들과 밀접한 관계를 유지하고 있다. Bare Minerals, Coty, Estee Lauder, L’Oreal, Procter & Gamble 등이 Top 10 공급업체에 포함되며, 이들은 전체 매출의 약 50%를 차지한다. 제품 공급업체들과의 장기간 거래와 밀접한 유대관계는 유사한 형태로 판매를 시도하는 새로운 리테일러들에게 큰 장애물로 간주된다.
Ulta Beauty 살롱들은 제품 공급업체와 파트너쉽을 맺고 그들의 제품을 사용한다. 헤어컬러와 스타일 서비스에는 Rodney Cutler of Redken, 스킨 서비스에는 Dermalogica, 눈썹 서비스에는 Benefit Brow Bars와 파트너쉽을 가지고 있다.
자사 브랜드 제품 확대
Ulta Beauty는 브랜드 성장과 이윤 확대를 위해 자사 브랜드인 ‘Ulta Beauty Collection’을 활용하고 있다. 우수한 품질과 트렌드에 일치하는 제품들을 판매하여 자사 브랜드 이미지를 강화하고 있다. 이러한 제품들은 주로 파트너쉽이나 전망 있는 제품을 생산하는 업체를 인수하여 공급한다. 현재 ‘Ulta Beauty Collection’의 제품은 주로 화장품, 스킨케어, 목욕용품이지만, 제품 범주를 늘려나갈 계획이다.
휴무 없는 스토어 운영
Ulta Beauty의 매출은 계절적 영향을 크게 받는다. 매출과 이윤이 가장 증가하는 시기는 주요 연휴가 많은 4/4분기이다. 이 보다는 영향이 적지만 Mother’s Day, Back to School season, Valentine’s Day에도 매출이 증가한다. 때문에 연휴기간에는 오히려 스토어 오픈시간을 연장해서 운영한다. 평소에 Ulta Beauty는 일주일 내내 휴무일이 없으며, 월요일부터 토요일까지는 하루 11시간, 일요일에는 7시간 동안 오픈한다.
