급성장하는 업체들의 사업전략을 알아보기 위해 지난 1년간 Aldi, TJX, Five Below, Kroger, Dollar General, Ulta Beauty, Sephora, Ross, Home Depot 등을 소개했다. 이 업체들은 모두 지난해 NRF(National Retail Federation)가 매출 증가율 순위를 기준으로 선정한 100대 기업에 포함되었으며, 올해에도 Kroger를 제외한 나머지 업체들은 100대 기업에 또다시 포함되었다. 이 업체들의 매출 증가율은 7∼22% 수준으로 그들만의 공통점을 가지고 있다.
1. 경기침체를 성장의 기회로 활용
장기적인 경기침체는 할인소매체인이나 달러스토어들에게 유리한 조건으로 작용했다. 지난 2007년 금융위기로 시작된 경기침체가 장기적으로 지속되면서 소비자들의 소비여력은 쉽게 회복되지 못했다. 소득이 감소된 소비자들은 브랜드 제품들을 할인가격으로 판매하는 할인소매체인이나 저가 제품을 판매하는 달러스토어를 자주 찾게 되었다.
최근 들어 경기가 살아나고 소득은 다시 증가하고 있지만 고객들은 고정고객이 되어 여전히 이들 스토어를 방문하고 있다. 할인소매체인이나 달러스토어들은 우수한 품질의 제품으로 새로운 고객을 유치하며 좋은 실적을 거두고 있다. Aldi, TJX, Five Below, Ross, Dollar General과 같은 업체들이 이러한 여건을 잘 활용해서 성공한 대표적인 리테일러들이다. 상대적으로 Home Depot의 경우에는 경제적 여건 개선에 따른 주택투자 증가를 성장의 기회로 잘 활용하고 있다.
2. 가격 경쟁력과 우수한 품질을 동시에 확보
급성장하는 업체들은 가격경쟁력과 좋은 품질을 동시에 확보하고 있다. 우수한 품질의 제품을 낮은 가격으로 구입하기 위해 스토어 개수를 늘리거나 다른 체인을 인수하여 Buying power를 키우기도 한다. 할인소매체인의 경우에는 브랜드 제품을 정상가격보다 낮은 가격으로 공급받기 위해 백화점이 리턴하거나 주문을 취소한 제품, 생산업체의 과다재고 등 브랜드 제품을 선수금을 주고 확보한다. 원가와 운영비를 줄이기 위한 노력도 끊임없이 하고 있다.
자사 고유 브랜드는 품질은 유지하면서도 구매 가격을 낮춰 가격 경쟁력을 유지할 수 있는 좋은 방법이다. Aldi는 판매하는 제품의 약 90%, Kroger는 약 40%, Ulta Beauty는 약 5%에 자사 고유 브랜드를 사용하고 있다. 자사 고유 브랜드로 광고비, 마케팅 비용, 중간도매상 이윤, 상표 사용료 등은 절감하는 반면 제품의 질은 고급화하고 있다. 리테일 전반에 자사 브랜드 사용은 더욱 확대되는 추세이다.
3. 공격적인 신규 매장 오픈
신규 매장 오픈은 Buying Power와 시장 점유율 확대를 위한 가장 일반적인 방법이다. 올해에 Aldi는 약 150개, Ulta Beauty 약 100개, Ross 약 90개, Five Below 약 85개, Sephora는 약 60개의 스토어를 새로 오픈할 계획이다. 예외적으로 Home Depot는 내실있는 운영을 위해 신규 스토어 오픈을 억제하여 지난 7년간 단 1개의 매장이 증가했다. 새로 오픈하는 매장의 위치는 스토어 특성에 따라 차이가 있다. Five Below, Ulta Beauty, Ross는 중산층 비중이 높은 도시와 도시 외곽의 쇼핑센터 내에 위치하며, Dollar General은 Wal-Mart나 Costco와 같은 경쟁자를 피해 소도시에 주로 오픈하고 이들의 역할을 대신한다.
신규 스토어 오픈 대신 인수나 합병도 효과적인 방법이다. 이 경우 적은 비용으로 경영실적 개선, 비용절감, 시장점유율 확대, 경쟁 감소 등의 이득을 얻을 수 있다. Kroger는 잠재성 있는 업체를 선별적으로 인수하여 현재 매출 규모 2위의 리테일러가 되었으며, Home Depot 역시 시설 유지보수 업체처럼 필요한 분야의 업체를 인수하면서 매출 규모 4위의 리테일러가 되었다. 프랑스 업체인 Sephora는 파트너쉽을 통해 J.C.Penney에 입점함으로써 미국 시장에 쉽고 빠르게 진출할 수 있었다.
4. 고객 만족도 높은 로열티 프로그램
로열티 프로그램은 기존 고객 관리와 신규 고객 유치에 매우 효과적이다. 로열티 프로그램 회원들은 일반 고객보다 스토어를 더 자주 방문하고 더 많이 구입한다. 로열티 프로그램 회원이 연매출에서 차지하는 비율은 Ulta Beauty 약 80%, Sephora 77% 등으로 상당히 높은 수준이다. Ulta Beauty의 로열티 프로그램은 인기가 높아 지난 5년간 매년 약 200만명씩 가입회원이 증가하였으며, 현재 1,800만명을 넘어섰다. 사용금액에 따라 포인트가 누적되는 방식을 사용하며, 제품 구입시 포인트로 할인혜택을 받을 수 있다.
Sephora의 로열티 프로그램은 구입 금액에 따라 생일선물, 동영상 강의, 선물, 할인행사, Makeup, 행사초대, Flash 서비스 무료 이용 등의 혜택을 제공한다. Home Depot는 건축업체 고객들을 위한 로열티 프로그램을 운영하고 있으며, 이들은 가격할인, 유리한 계약 조건, 배송제품 위치 확인 서비스 등을 받을 수 있다. 또한, Home Depot가 Citibank와 제휴한 Credit card도 인기가 높아 전체 매출액의 약 1/4이 이 카드로 결제된다. Dollar General의 로열티 프로그램 회원들은 스마트폰 웹과 웹사이트에서 편리하게 할인 쿠폰을 받을 수 있다.
5. 스토어 특성을 고려한 온라인 판매
오프라인 스토어와 상호보완적으로 운영되는 온라인 스토어들이 성공하는 추세이다. Sephora, Ulta Beauty, Home Depot 등의 온라인 스토어는 매장보다 다양한 제품들을 공급함으로써 소비자들의 선택 폭을 넓혀 주고 있다. 특히, Home Depot 소비자들은 특정 규격이나 컬러가 필요한 제품들을 온라인에서 편리하게 선택할 수 있다.
또한, 온라인 판매 사이트를 제품 정보 제공, 강의, 의견 교환 장소로 제공하여 소비자들의 방문을 유도하고 있다.
Sephora와 Home Depot는 스토어와 배송체계를 연동시켜 재고가 없는 제품이나 온라인 구매 제품은 집으로 배송해 주거나 고객들이 스토어에서 직접 찾아갈 수 있도록 했다. 현재 Home Depot가 온라인에서 판매한 제품의 40% 이상을 고객들이 직접 스토어에서 찾아가고 있으며, 스토어에서 리턴도 할 수 있다. Kroger는 고객이 온라인에서 제품을 구매하고 원하는 시간에 차에서 내리지 않고 제품을 Pick up하는 방식도 적용하고 있다.
Dollar General은 온라인 사업을 하지 않는다. 웹사이트 유지, 배송, 환불, 다량 재고 등의 비용을 고려시 저가 제품의 온라인 판매는 유리한 점이 거의 없기 때문이다. 오히려 소비자들이 저가의 제품을 집 근처의 스토어에서 낱개로 구입하는 것을 더 편리하게 느낀다고 판단하고 고객에게 더 가까이 가기 위한 방안으로 접근하고 있다. Ross 역시 스토어 제품의 평균 가격이 $10 수준으로 온라인 스토어 운영을 고려하고 있지 않다.
6. 소규모 스토어로 운영비 절감
운영비는 이윤과 직결되는 요소이다. Aldi나 Dollar General은 상대적으로 작은 규모를 유지하고 있다. Aldi 매장 평균 면적은 월마트 슈퍼센터의 1/10 수준이며, Dollar General은 1/30 이하이다. 소규모 스토어의 경우 건축비, 렌트비, 전기세 등 각종 운영비가 크게 줄어든다. 또한, 짧은 시간 내에 쇼핑을 끝내려는 소비자들의 증가 추세도 소규모 스토어에게는 유리한 점이다. 현재 Wal-Mart도 소규모 스토어들을 계속 확대하고 있다.
적은 인원으로 스토어를 운영하기 위한 다양한 방법이 적용되고 있다. 박스 상태 진열, 간편한 가격표 교환, 동전 이용 카트, 짧은 스토어 운영시간 등으로 Aldi 스토어는 6∼8명, Dollar General은 2∼4명의 직원만으로 매장을 운영하여 인건비를 절감한다. 하지만 Aldi나 Kroger의 경우 임금이 다른 스토어보다 높은 편이다. 소수의 직원으로 매장을 운영하는 상황에서 저임금을 지급하는 경우 숙련된 인력을 유지하기가 어렵고, 수시로 바뀌는 인력은 소비자들의 불만으로 이어지거나 직원이 더 필요할 수 있기 때문이다. Wal-Mart도 올해 2월 직원 임금을 전체적으로 인상하였으며, 이로 인해 소비자 만족도가 상승하고 매출이 증가한 것으로 나타났다.
7. 빠른 회전율 유지와 재고 감소 노력
재고 증가는 자금 유동성을 떨어뜨리고 비용을 증가시키며, 매장관리를 어렵게 만든다. 재고가 줄고 제품의 순환이 빨라지면 고객들은 새로운 제품을 발견할 수 있는 기회가 많아져 스토어를 더 자주 방문하게 되고 스토어의 이윤도 더 증가한다. 일반적인 스토어가 제품을 구입해서 판매하기까지는 평균 85일 정도가 소요되지만 TJX 스토어는 평균 55일 안에 제품을 모두 판매한다. 약 7주를 기준으로 판매 속도가 느려진 제품에 대해서는 할인판매를 실시한다. Aldi 역시 일정기간 내에 판매되지 않는 제품들은 할인판매로 재고를 단시일 내에 처리한다.
빠른 회전율과 재고 감소를 위해서는 제품 판매보다 구입이 더 중요하기 때문에 업체들은 제품구매 직원들의 전문성을 강화하고 있다. 제품구매 직원들은 고객 트렌드, 판매 기록, 신제품의 판매 추세 등을 면밀히 분석하고, 고객들의 관심을 끌 수 있는 제품들을 집중적으로 구매한다. 전문적인 제품보다는 판매량이 많은 일반제품 판매가 빠른 회전율 유지에 더 유리하다.
8. 제품 공급업체와 원활한 유대 관계
공급업체와의 유대관계는 우수한 제품을 적기에 유리한 가격으로 확보할 수 있다는 이점을 준다. Ross와 TJX는 일반적인 백화점이나 전문점과 달리 광고비 분담, 제품 리턴 특혜, 소규모 배송, 스토어 배송, 지연 배송 등을 공급업체에게 요구하지 않는다. 또한, TJX는 공급업체들이 브랜드 제품이 할인소매체인에서 판매된다는 광고에 부정적이라는 인식을 고려하여 제품에 대한 광고도 하지 않는다.
Ulta Beauty 역시 도매업체들과 밀접한 관계를 유지하고 있다. Ulta Beauty의 살롱들은 제품 공급업체와 파트너쉽을 맺고 그들의 제품을 사용한다. 이러한 유대관계는 Ulta Beauty와 유사한 형태로 시장에 새롭게 진입하려는 리테일러들에게 큰 장애물이 된다.
9. 광고를 통한 적극적인 홍보
광고 효과 극대화를 위해서는 적합한 광고방식을 선택하는 것이 중요하다. Ulta Beauty는 신규 고객 유치를 위해서는 TV와 라디오 광고를 활용하며, 브랜드 이미지, 뷰티 리테일러로서의 우위, 고객과의 유대 강화를 위해서는 Search Engine, 휴대폰 광고, 온라인 쿠폰 사이트, Social Media 등의 디지털 마케팅을 주로 활용한다. 추가적으로 신문, 우편광고, 카달로그, 쿠폰 제공, 스토어 내 행사, 선물 등의 방법으로 수시로 홍보를 하고 있다.
Ross는 TV 광고에 집중한다. 브랜드 홍보를 위해서는 TV 광고가 가장 효과적이며, 비용대 효과가 가장 크다고 판단하기 때문이다. 추가적으로 Facebook과 Instagram 등의 소셜 미디어도 활용한다. Five Below의 경우에는 스토어를 새로 오픈하거나 판매 급증이 예상되는 시즌에는 TV, 신문, 인터넷, 소셜 미디어 등에 집중적으로 광고를 실시한다. 또한, Facebook, Instagram, Youtube, Twitter에 대한 광고도 증가시키는 추세이다.
10. 차별화를 위한 스토어 운영 전략
스토어의 독특한 운영 전략은 다른 스토어와의 차별화에 중요한 역할을 한다. 이러한 전략은 특정 소비자, 특화된 제품, 특화된 서비스 등의 방식으로 나타난다. TJX는 최저가 제품이 아닌 가치에 비해 가격이 저렴한 제품을 판매한다. 고객들이 TJX를 방문하는 이유는 저가로 팔리는 고급 제품을 발견하는 즐거움이며, 이는 소비자들이 스토어를 방문하도록 만드는 매우 중요한 동기가 된다.
Ulta Beauty는 다양한 범주와 가격대의 제품을 판매한다. 이 제품들은 백화점, 전문점, 살롱, Drug store, 대형 마켓에서도 판매되지만, 고객들이 Ulta Beauty를 방문시 필요한 제품들을 한번에 모두 구입할 수 있다는 편리함이 있다. 또한, 자격을 갖춘 전문가들이 살롱 서비스뿐만 아니라 상담도 해준다. 특정 공휴일을 제외하면 일주일 내내 휴무일이 없는 것도 특징이다.
Sephora는 고급화된 이미지이다. 고급스러운 매장에 분위기 있는 음악이 흐르고 유니폼을 입은 직원들이 고객을 반갑게 맞이한다. 최고 수준의 브랜드들과 두각을 드러내기 시작하는 브랜드 위주의 제품들을 백화점보다 낮은 가격으로 판매한다. 매장에서 거의 모든 제품을 테스트 해 볼 수 있고, 전문 직원과의 상담, 제품 추천을 위한 디지털 기기와 프로그램도 제공된다.
Five Below는 어린이와 청소년을 위한 저가제품만을 판매한다. $5 달러 이하의 저가, 고품질, 트렌드 제품 판매하며, 일반 생활용품은 판매하지 않는다. 고객의 연령대가 좁다는 점은 고객들의 요구를 보다 쉽고 정확하게 파악하여 판매 전략에 반영할 수 있어 유리하다.
Aldi는 저렴한 가격과 품질이 중심이다. 가격은 대략 Wal-Mart의 80% 수준으로 이는 원가 및 운영비 절감에서 기인한다. 소규모 매장, 적은 직원, 소품종, 지역생산품, 자사 브랜드 등으로 원가와 운영비를 절감한다. 야채나 과일은 인근 지역에서 생산되는 제품을 소량으로 자주 구입하여 운송비용은 줄이고 늘 신선한 제품을 공급한다.
Dollar General은 인스턴트 식품, 탄산음료, 식료품, 생활필수품이 주요 품목이다. 실제로 가장 큰 이윤을 내는 제품들은 담배, 사탕류, 그리고 감자칩과 같은 스낵류로 매출의 약 4%를 차지한다. 사과, 바나나, 오렌지, 토마토 등은 소비자들이 다른 제품과 함께 가장 구입하고 싶어하는 제품이다. 기한 내에 판매하지 못할 경우 손실로 이어지지만 고객을 유인하기 위해 판매한다. 고객의 구매력을 고려하여 유기농 제품 판매는 크게 고려하지 않는다.
Ross는 제조업체에서 과다 생산된 제품이나 계절 중 또는 계절이 끝나는 시점에 주문이 취소된 제품들을 대량으로 구입한다. 이러한 제품들은 Ross 스토어에서 계절상품 마감세일로 할인판매 되거나 다음 시즌에 판매하기 위해 최대 6개월간 창고에 보관된다. 재고를 최소화하기 위해 과거의 데이터를 기준으로 재고가 소진되지 않을 만큼 최소한의 상태를 유지한다.
Kroger는 유기농 제품 시장 분위기에 발 빠르게 적응하고 있다. 천연 및 유기농 제품은 Kroger의 핵심 제품으로 자사 고유 브랜드 ‘Simple Truth’는 미국에서 가장 큰 내추럴 브랜드이다. 출시 2년만인 2014년에 매출액이 $1 billion를 넘어섰으며, 지난해 2천만명 이상의 고객들이 Kroger에서 천연 및 유기농 제품들을 구입했다.
