배고픈점심시간,회사원A씨는큰고민없이차에올라타서편의점을향 했다.사무실로돌아온그가들고있던것은빨간사과.왜갑자기사과를 먹느냐는질문에A는그저사과가먹고싶었을뿐이라는대답만을할뿐 이었다. 궁금한 것은 못참는 동료 B씨가 취조를 하기 시작했다. A는 아침 부터 빨간색이 잔뜩 들어간 광고 디자인을 하고 있었던 것.
동요 중에 “사과는 빨개”라는 구절이 있다. 이렇듯 어렸을 때부터 연관 지 어진사과와빨간색.여기서중요한것은겉으로봤을때전혀상관없는 활동(광고 디자인)이 인해 결국 사과를 구매하는 행동까지 이어졌다는 것 이다. 이렇게 하나의 자극이 다른 행동에 영향을 미치는 것을 프라이밍 (Priming)이라고 한다. “점화 효과”라고도 알려진 프라이밍은, 먼저 제시 된자극으로인해우리의마음이그자극과연관된상태로준비되는과 정을 말한다.
프라이밍은 매우 오랫동안 연구되어온 현상으로써 매우 세부적으로 정의 가 되어있다. 긍정 프라이밍, 부정 프라이밍, 연상 프라이밍 등 다양한 세 부적인항목이있으며실험을할때자주이용되는하나의도구이기도하 다.그만큼일상에서다양하게볼수있는현상중하나이기도하며마케 팅에서 매우 중요하게 다루는 과목이다.
프라이밍 효과를 잘 보여주는 실험 중 하나는 바로 Naomi Mandel과 Eric J. Johnson의 실험이다. 2002년에 발표된 이 실험은 웹사이트의 디자인 이 소비자들을 어떻게 ‘점화’하는지 잘 보여주고 있다. 실험에 참여한 피 험자들은 한 웹사이트에 들어가서 앞으로 구매할 가구 혹은 자동차를 고 르라는 부탁을 받았다. 실험자들은 해당 웹사이트를 조작해서 한 집단은 ‘비용’과 관련된 자극을 많이 받게끔(웹사이트의 배경색이 녹색이며 곳곳 에 동전이 보이는 디자인) 한 반면 다른 집단은 ‘안락함’과 관련된 자극에 많이 노출되게(평온한 하늘에 구름이 떠다니는 디자인) 하였다. 결과적으로 ‘비용’에 대한 프라이밍을 거친 피험자들은 해당 웹페이지에 서 비용과 관련된 정보를 더 많이 봤으며, ‘안락함’에 대한 프라이밍을 거 친 피험자들은 웹페이지에서 제품이 얼마나 편안한지에 대한 정보를 더 많이 찾아봤다. 더 놀라운 것은 심지어 해당 제품에 대한 정보나 전문성이 높은 사람들도 동일한 결과가 나타났다는 것이다. 단순히 웹페이지의 배 경만을 바꿨을 것인데 사람들이 중요하다고 느끼는 항목들에 변화가 일 어나게 된다.
시각적인 자극만 프라이밍 효과가 나타나는 것이 아니다. 2017년에 발표 된 한 논문에서 피험자들은 즐겁거나 음산한 음악을 들은 뒤 형태가 애매 한 그림을 보고 무엇인지 판단해야 하는 과제가 주어졌다. 이 그림들은 유 명한 “늙은 할머니와 젊은 여자” 그림처럼 보는 시각에 따라 다르게 해석 할 여지가 있다. 결과적으로 음산한 음악을 들은 피험자들은 그림들이 악 어, 뱀, 푸줏간 칼과 같이 두려움을 느낄 수 있는 물체라고 응답했지만 밝 고 즐거운 음악을 들은 피험자들은 다람쥐, 동아줄, 냄비 등 일상적인 물 체라고 응답할 확률이 높았다.
프라이밍은 우리가 살아가면서 가치판단을 하고 효율적으로 일상을 살 수 있게끔 돕는 기억 관련 기제들과 연관이 있다. 어떻게 보면 일종의 스 테레오타입이라고 할 수 있고, 편견이라도 할 수 있지만, 이것이 꼭 부정 적인 의미는 아니다. 프라이밍은 우리에게 최대한 빠른 시간 내에, 그리
고 적은 양의 정보를 갖고도 효과적으로 선택을 할 수 있게끔 돕는 도구 라고도 볼 수 있다.
그렇다면 스토어를 운영하는 입장에서 이 현상에 대해 어떻게 접근해야 할까? 사실 이미 프라이밍 효과를 잘 이용하고 있는 스토어들이 많이 있 을 것이다. 스토어에 입장할 때 깔끔하고 청결한 스토어를 본다면 소비 자들은 바로 ‘이곳 제품들은 위생상 문제가 없을 것’이라고 생각할 확률 이 높다. 밝고 긍정적인 음악을 틀어놓는다면 소비자들은 부정적인 시각 보다 긍정적인 시각으로 스토어에서 쇼핑을 할 가능성이 높아진다. 직원 들이 깔끔한 유니폼을 입고 입장하는 고객을 밝게 맞이해야 하는 이유가 여기에 있다.
스토어 외관도 충분히 신경을 쓰도록 하자. 맥도날드는 특유의 ‘골든 아 치’ 구조물을 수없이 많이 배치한다. 멀리서도 잘 보이는 이 구조물을 보 면 누구나 맥도날드 햄버거가 생각나며 배가 고파온다. 스토어도 마찬가 지로 자신만의 아이덴티티를 전달할 필요가 있다. 누구나 지나가다가 보 면 ‘이 스토어에서 쇼핑을 해야지’라고 생각을 하게끔 해야 한다. 그러기 위해서는 색깔, 효과적인 광고 문구, 구조물 디자인 등에 관해 연구가 필 요하다. 내 스토어는 과연 어떤 이미지를 전달하고 싶을까? 편안하게 친 구집처럼 와서 제품을 구매할 수 있는 스토어인가? 아니면 최대한 가성 비를 챙길 수 있는 곳인가? 컨셉에 따라서 디자인은 천차만별일 것이다. 하지만 한가지 염두에 두어야 할 것이 있다. 너무 과한 프라이밍 또한 문 제가 될 수 있다. 2016년에 리서치 전문업체 닐슨이 확인한 바로 소비자 들에게 할인쿠폰을 사용할 수 있다는 문구나 공간을 준다면, 소비자들은 ‘이 제품들은 더 싸게 살 수 있다’라는 생각에 구매를 보류할 수도 있다. 다시 말해, ‘이 제품은 약간 비싸게 판매 중이다‘라고 프라이밍이 되어버 린 것이다.
비슷하게, 고객들에게 친밀하게 다가서면서 그들과 소통하는 것은 중요 하지만, 과할 경우 소비자들은 의아해하며 의심을 할 가능성도 있다. 이와 같이 스토어는 최대한 부정적인 프라이밍을 피하고 긍정적인 프라이밍이 되게끔 잘 살펴야 한다.
소비자들의 마음은 천차만별이고 우리는 모두 인간이기에 하나의 법칙으 로 행동이나 취향을 가늠하기는 불가능하다. 하지만 소비자들을 움직이 는 내면의 기제들을 잘 살펴보아 스토어가 어떻게 발전할 수 있는지 지속 적으로 아이디어를 내는 것은 중요하다. 고객들에게 거슬리거나 부정적인 경험을 주는 ’자극‘들이 무엇이 있는지 파악해서 피하고, 소비자들의 마음 을 얻을 수 있는 긍정적인 ’자극‘들을 찾아서 경쟁력을 높여보자.
