Amazon의 성장 속도는 상상하기 어려운 수준이다. 매출은 2010년 $34 billion에서 지난해에는 $136 billion에 달하면서 6년만에 4배 수준이 되었다. 직원의 숫자도 당시 33,700명에서 지난해 말 341,000명을 넘어서면서 약 10배로 급증했다. 이 때문에 일부 전문가들은 대형 리테일러들이 파산하는 이유 중 하나로 Amazon의 급성장을 지목하고 있다.
Amazon 성장의 중심에는 고객을 최우선으로 하며, 도전적이고 혁신적으로 사업을 이끌어 가는 Amazon의 CEO Jeff Bezos가 있다. 그는 고객이 원하는 서비스를 찾아서 제공하는 한편 실패를 두려워하지 않는다. 이러한 기업문화를 바탕으로 Amazon은 사업영역을 점차 넓혀 나가고 있다. 일반적인 의류나 생활용품뿐만 아니라 TV, 테블릿, 음성인식 스피커과 같은 전자제품부터 식료품, 도서, 의약품, 물류 분야까지 사업영역을 확대하고 있다. Amazon의 경쟁상대이거나 경쟁상대가 될 수 있는 리테일러들은 잠시도 마음을 놓을 수 없는 상황이다.
오프라인 스토어들이 온라인 스토어와 경쟁하기 위해서는 경쟁하는 온라인 스토어에 대해 잘 알아야 한다. 이를 위해 Amazon이 리테일 업계의 위협이 되는 이유, Amazon의 CEO인 Jeff Bezos의 경영전략, Amazon 서점, 의약품 리테일 사업 추진 등 여러 측면에서 Amazon에 접근해 보았다.
리테일러의 위기, 최대 위협은 “아마존”
파산하는 리테일러들이 늘고 있다. 하지만 더 큰 문제는 이러한 상황이 개선될 조짐이 보이지 않는다는 것이다. 지난해 파산한 리테일러는 총 18개였으나 올해는 이미 4월 초에 파산업체가 14개에 달했다. 더욱이 올해 리테일러들의 실적이 좋지 않을 것으로 예상되면서 다수 업체들의 파산조짐과 함께 리테일 업계의 긴장감은 더욱 고조되고 있다.
RetailMetrics.com의 CEO인 Ken Perkins에 따르면, 올해 리테일러들의 실적이 크게 악화될 것으로 예상되고 있다. 상장된 114개 리테일러 중 22%는 금융위기 이후 최대의 손실을 기록할 것이며, 46%는 매출이 감소되고 61%는 이윤이 전년도보다 악화될 것이라는 전망이다. 더욱이 내년에도 실적이 개선될 것으로 기대하기는 어렵다고 밝혀 향후에도 리테일 업계의 어려움은 계속될 것으로 보인다.
‘On-Air Stocks’의 저자이자 CNBC의 리포터 Bob Pisani는 리테일러들이 직면해 왔던 작은 문제점들이 계속 누적되어 오다가 이제는 작은 충격에도 큰 파장을 일으킬 수 있는 위험한 시기에 도달했다고 판단하고 있다. 그는 기사를 통해 이러한 위기가 발생한 원인과 전개될 방향을 전망하고 상황이 더욱 심각해질 수 있다고 강조했다.
Bob Pisani는 리테일러들이 어려움에 처하게 된 원인으로 온라인 판매의 활성화, 패션 아웃렛의 빠른 확산, 자사 브랜드 확산, 제품 구매보다 여행과 외식문화를 더 즐기는 소비자 성향, 과다한 리테일 아웃렛 등을 들었다. 이러한 상황은 규모에 무관하게 대부분의 리테일러들이 겪고 있는 문제점이다. 하지만 그 중에서도 대형 온라인 리테일 업체인 Amazon이 리테일 업계의 현 상황에 가장 큰 영향을 주었다고 판단하고 있다.
지난해 온라인의 전체 매출 $395 billion 중 Amazon의 매출은 $147 billion로 27%를 차지했다. 또한, 온라인의 전체 매출은 2015년보다 $53 billion이 증가했는데 이 중 $35 billion은 Amazon에 의한 것으로 66%에 달한다. 이처럼 한 개의 리테일러가 온라인 전체 매출의 약 1/4을 차지하고 있으며, 그 비중이 점차 증가하고 있는 것을 볼 때 Amazon의 영향력을 실감할 수 있다.
리테일러들에게 있어서 Amazon은 어려운 상대이다. Amazon은 고객들에게 최고가 되기 위해서 비용을 크게 문제 삼지 않는다. 그들은 소비자들이 자신들에게서 제품을 구입하는 것을 가장 중요시 여기며, 가격은 그 다음의 고려 사항일 뿐이다. 최저가, 무료배송, 광고 등 소비자가 원하는 것이라면 기꺼이 이를 제공한다. 최고가 되기 위해 끊임없이 투자하는 것이다. 리테일러들에게는 이윤이 중요하지만 Amazon은 이윤에 큰 비중을 두지 않으면서 다른 리테일러들이 무너지고 있는 것이다.
Amazon Prime 회원은 Amazon의 전체 매출을 이끌어가는 핵심요인 중 하나이다. Prime 회원은 올해 3월 약 8천만명에 달했으며, 2015년 3월에 약 4천명에 비하면 2년만에 약 두 배 수준이다. 이는 미국인 4명 중 한명은 Prime 회원이라는 의미이다. 이들은 Two-day 무료 배송이라는 이점 때문에 가능하면 Amazon에서 제품을 구입하고자 한다. 따라서 Prime 회원은 Amazon에서 연간 $1,300의 제품을 구입하는 반면 비회원은 연간 $700의 제품을 구입하는 것으로 나타났다.
올해 Walmart는 $500 billion, Amazon은 $166 billion, Target은 $70 billion의 매출을 올릴 것으로 예상된다. Walmart 역시 초대형 리테일러로서 Amazon처럼 고객들에게 최고가 되기 위한 다양한 방법들을 시도하고 있다. 하지만 Target과 같은 경우에는 대형 리테일러임에도 불구하고 자신의 매출의 약 3배에 달하는 Amazon을 상대하기란 쉽지 않은 일이다.
Amazon과 Walmart가 소비자들에게 유리한 가격과 배송조건을 제시하면서 경쟁하는 동안 상대적으로 규모가 적은 나머지 리테일러들은 이윤을 잃을 수밖에 없다. 이러한 상황으로 대부분의 리테일러들이 더욱 어려운 상황으로 빠져들고 있지만 누구도 이에 대한 해결책을 제시하지 못하고 있다. 더욱이 이러한 상황에서 경기악화나 업체의 판단실수는 리테일러들을 빠져나올 수 없는 위험과 직면하게 할 수 있다.
모든 리테일러들이 위기를 맞고 있는 것은 아니다. Home Depot, Lowe’s, TJX, Ross store, ULTA, e.l.f. Beauty, Canada Goose, Floor & Decor처럼 꾸준히 성장하는 리테일러들도 있다. 그렇지만 중요한 것은 현재 리테일의 매출 트렌드이다. 전체 리테일의 매출이 1년에 약 $130 billion이 증가한다고 하더라도 이 중 약 1/4은 Amazon의 몫이고 나머지 리테일러들에게 돌아갈 몫은 그리 많지 않으며, 시간이 흐르면 그 몫은 더욱 줄어들 것으로 예상된다. 리테일러들의 미래가 그리 밝아 보이지는 않는 이유이다.
이러한 상황은 인수합병을 활발하게 만들 가능성이 높다. 자신의 리테일러 분야가 포화상태에 도달하면 새로운 분야로 뛰어드는 것이다. 이를 위해 가능성 있는 기존의 브랜드를 낮은 가격으로 인수해서 세계적인 브랜드로 키우는 방식이 주로 선택될 것으로 예상된다.
