제조업체(도매업체)들은 크게 할인된 가격으로 리테일러들에게 제품을 공급하고 리테일러들은 이에 맞추어 할인판매 행사를 실시한다. 이러한 할인판매 행사는 ‘중간상 판매촉진’의 대표적인 마케팅 방법으로 제조업체는 매출증대, 브랜드 이미지 향상, 제품 인지도 상승, 고객과의 유대관계 증진 등의 유리한 기회를 얻을 수 있다.
판매촉진은 크게 ‘중간상 판매촉진’과 ‘소비자 판매촉진’으로 나누어진다. 중간상 판매촉진은 제조업체들이 리테일러들에게 가격할인이나 인센티브 등의 유리한 조건을 제시해서 판매를 촉진시키는 방법이며, 소비자 판매촉진은 소비자들을 대상으로 광고나 가격할인을 해서 소비를 촉진시키는 방법이다. 업체들은 대부분 이 두 가지 방법을 함께 사용한다.
중간상 판매촉진, 해당제품에 우선판매 기회 제공
제조업체의 입장에서 보면 유사한 제품들이 치열하게 경쟁하는 상황에서 리테일러들이 자신의 제품들을 우선적으로 판매해 주기를 기대하기는 어렵다. 이러한 상황에서 제조업체는 중간상 판매촉진을 통해 리테일러들이 경쟁사의 제품보다 자신들의 제품을 우선적으로 판매하도록 여건을 조성할 수 있다.
중간상 판매촉진 행사를 위해 제조업체는 제품에 대한 가격할인이나 인센티브를 제공하고 홍보제품을 많이 판매한 리테일러를 포상하기도 한다. 또한, 해당제품 판매시 추가적인 금전적 지원을 하거나 직원이나 리테일러에게 교육기회를 제공하기도 한다. 트레이드 쇼에서의 세미나, 제품설명 및 판매, 시연 등도 중간상 판매촉진의 방법으로 활용된다. 상대적으로 리테일러는 이윤이 큰 판매촉진 제품들을 엔드캡이나 진열대 중앙처럼 좋은 위치에 진열해서 우선적으로 판매하려는 노력을 하게 된다.
중간상 판매촉진 행사시 소비자들은 할인된 가격으로 제품을 구매할 수 있기 때문에 제조업체와 리테일러의 매출이 급증하며, 제조업체는 소비자들에게 제품 사용 기회를 제공하는 등 제품을 널리 알릴 수 있어 광고 이상의 효과를 얻을 수 있다. 또한, 제조업체는 할인된 가격으로 제품을 대량 판매하여 재고를 조절할 수 있으며, 소비자들의 구매가 일정시즌에 집중되어 재고관리가 힘들어지는 현상을 미리 조절할 수도 있다. 더불어 새로운 지역에 새로운 리테일러를 확보할 수 있는 기회로 삼을 수도 있다.
할인판매 사전에
스토어에 행사 계획을
충분히 알려야 효과적
많은 고객들이 스토어에서 제품을 즉흥적으로 구입하고 소비자들의 브랜드 로열티가 약해지고 있다는 사실로 인해 중간상 판매촉진 행사는 꾸준히 증가하고 있다. 시장조사업체 Nielsen의 2015년 조사 결과에 따르면, 제조업체의 약 20%가 중간상 판매촉진 행사를 하고 있으며, 이는 10년 전보다 약 10%가 증가한 수치이다. 하지만 이 행사들은 이윤 측면에서 그리 성공적인 결과를 얻지 못한 것으로 나타났다.
중간상 판매촉진 행사, 70% 이상이 손실
Nielsen에 따르면, 2015년에 진행된 중간상 판매촉진 행사 중 29%는 이윤을 얻었지만 나머지 71% 행사는 손실을 입었다. 이는 업종별로도 차이를 보여서 개인 미용제품 분야의 행사가 이윤을 내는 비율이 37%로 가장 높았으며, 제빵 분야가 15%로 가장 낮았다.
뷰티케어 제품 분야의 중간상 판매촉진 행사가 이윤을 내는 경우는 30%로 다른 제품에 비하면 성공률이 높은 편이었다. 특히, 발모제 제품이 47%로 가장 성공적이었으며, Ethnic Beauty와 헤어컬러링 제품도 각각 37%와 46%로 다른 제품들보다 이윤을 내는 경우가 더 많았다.
행사 후에 브랜드 이미지와 매출 개선이 없다면 중간상 판매촉진 행사가 성공했다고 보기 어려우며, 판매촉진 행사의 성공을 위해서는 다음과 같은 여러 요인들을 고려하여 보다 충분한 준비가 필요하다.
판매촉진 행사의 목적은 명확히
판매촉진 행사의 목적을 명확해야 한다. 대부분의 회사들은 전에 했던 방식 그대로 반복적으로 행사를 진행하는 경우가 많다. 하지만 매출증대, 브랜드 이미지 향상, 고객과의 유대관계 강화 등의 행사 목적을 정확히 하고 이에 따라 새로운 아이디어로 계획을 수립해야 한다.
고객에 대한 기본 정보수집
판매촉진 행사의 성공을 위해서는 고객에 대한 충분한 정보가 필요하다. 고객들이 원하는 제품, 쇼핑하는 장소와 방법, 그리고 스토어에서 제품에 대한 고객들의 반응 등을 파악한다. 또한, 행사에서 중요한 역할을 수행하는 리테일러의 의견도 수렴하며, 경쟁자들의 판매촉진 행사를 보고 배워서 효과를 최대화하기 위한 전략을 수립한다.
품질이 우수한 제품을 선정
고객들의 선호도와 구매 가능성을 고려하여 제품을 선정하고 적정 가격대를 결정한다. 고객들이 제품을 많이 구매하고 향후에 자사의 제품을 다시 선택하도록 만들기 위해 우수한 제품을 선택하여 브랜드 이미지도 향상시켜야 한다. 또한, 가격인하로 발생하는 손실을 대량판매를 통해 이익이 될 수 있도록 계획해야 한다. 비인기 저품질 제품의 재고처리를 위한 행사는 오히려 브랜드 이미지를 실추시킬 수 있다.
가격할인과 매출 증가폭을 비교해 가격결정
가격은 고객들의 구매에 영향을 주는 결정적인 요인이므로 가격결정에 신중을 기해야 한다. 가격결정시 고려해야 할 중요한 요소 중 하나는 가격할인에 따른 매출의 증가폭이다. 과거의 데이터를 참고로 가격 할인폭과 매출 증가폭을 비교하여 이윤이 최대가 되는 가격을 결정한다. 할인판매도 좋은 방법이지만 홍보해야 할 제품을 주 제품에 끼워서 무료로 제공하는 방법도 있다. Mother’s Day, Valentine’s day 등과 같은 연중에 의미있는 날들을 행사와 연계할 수도 있다.
리테일러와 충분한 사전 협조
판촉행사에서 리테일러의 역할은 필수적이다. 리테일러의 관심, 좋은 진열공간 확보, 홍보물 게시 등도 필요하다. 따라서 행사 전에 제품선정, 가격, 행사기간 등에 대한 구체적인 계획을 리테일러들에게 제공하고 의견을 듣는 것이 좋다. 리테일러들이 스토어 자체의 별도 행사를 계획하거나 다른 제조업체와 유사한 행사가 동시에 진행될 수 있으므로 리테일러들이 판촉행사를 준비할 수 있는 충분한 시간적 여유를 제공해야 한다.
또한, 할인행사의 경우 리테일러를 위한 별도의 주문서를 만드는 것이 좋다. 여기에는 할인판매 행사기간, 구매량별 가격할인, 대금 결제 방법, 추가적인 가격인하 계획 등을 포함한다. 리테일러들은 이 계획에 따라 자신이 원하는 가격으로 원하는 양을 선택적으로 구입할 수 있으며, 제품가격의 추가적인 인하에 따른 가격 변동에도 미리 대응할 수 있다.
리테일러와 소비자 모두에게 이익이 되는 행사로 계획
행사가 다른 브랜드 제품의 판매 감소로 이어져 리테일러들의 이익이 줄거나, 다른 제조업체와의 유대관계가 손상되거나, 미래의 구매를 이유로 리테일러를 압박하는 경우 리테일러의 관심이 적어지기 때문에 이러한 면에 대해 충분히 고려해야 한다. 또한, 가격할인이나 인센티브의 이익을 소비자와 리테일러가 함께 나누지 않는다면 판매촉진 행사의 목적을 달성하기 어렵다.
소비자들의 행사 참여 유도
소비자들의 행사참여를 유도하지 못하면 판매촉진 행사는 실패했다고 볼 수 있다. 소비자들의 선호도에 따라 제품을 선정하고 소셜미디어를 포함한 각종 미디어들과 통합 광고를 하며, 트레이드 쇼 및 다양한 판매전략으로 고객들에게 지속적으로 메시지를 전달하는 것이 좋다. 행사를 위해 별도의 판매대를 제작하여 배포하거나 광고 포스터나 전단지를 배포할 수도 있다. 행사가 끝난 이후에는 성공이나 실패의 이유를 구체적으로 분석해야 한다. 행사에 소요된 각종 비용의 적절성도 파악하여 향후 판매촉진 행사시 반영한다.
홍보 효과 크지만, 과다 반복시 부작용도 생겨
판매촉진 행사는 장점도 많지만 단점들도 가지고 있다. 매출이 기대에 못 미칠 경우 매출은 증가되나 이윤은 오히려 감소할 수 있다. 또한, 매출이 감소되는 제품의 추세를 판매촉진 행사로 되돌릴 수 없으며, 경쟁자로부터 비난을 받거나 경쟁자들이 같은 방법을 사용하면 효과가 감소될 수 있다. 할인판매가 자주 반복될 경우에는 소비자들이 제품을 할인할 때까지 구매를 늦추거나 더 큰 할인을 제공해야 소비자들이 반응하게 되는 부정적 효과가 나타나고 브랜드 이미지도 약화될 수 있다. 따라서 유명 브랜드일수록 중간상 판매촉진 행사를 하는 빈도가 낮다.
