Kroger는 Walmart에 이어 매출 2위의 대형 리테일러이다. Kroger의 식료품 스토어는 Whole Foods와 Trader Joe’s처럼 명성 있는 식료품 리테일러와의 경쟁 속에서도 매년 성장을 거듭하고 있다. 지난해 Kroger는 NRF(National Retail Federation, 미국 소매업 연합회)에 의해 음식/의약품/대형 슈퍼마켓 분야에서 가장 급성장하는 Hot한 기업 1위로 선정되기도 했다. 또한, JP Morgan Chase는 Kroger가 Organic과 Natural 식품 분야에서 최고가 될 것이라고 언급하기도 했다.
지난 12년간 Kroger는 꾸준히 플러스 성장만을 거듭해 왔으며, 이 기간 동안의 평균 성장률은 5.7%에 달한다. 실제로 지난 5년간의 매출과 순수익을 보면 매출은 2011년에 $90,269 million에서 2015년에 $109,830 million으로 약 22%가 증가하였으며, 순수익은 2011년에 $596 million에서 2015년에 $2,049 million로 3배 이상 증가했다. 이와 같은 Kroger의 급성장에는 어떤 이유들이 있을까?
전략적 인수를 통한 성장 전략
슈퍼마켓 체인은 인수나 합병을 통해 새로운 스토어를 오픈하면서 스토어간 연계를 확대하고 이를 성장의 기회로 삼는다. 이 경우 경영실적 개선, 비용절감, 시장점유율 확대, 경쟁 감소 등의 이득을 얻을 수 있다. Kroger 역시 1883년 설립 이래 크고 작은 기업들을 인수하면서 현재 매출 규모 2위의 리테일러가 되었다. 이러한 인수는 지난해에도 계속되었으며, 인수한 업체들의 성공적인 통합 운영을 성장의 기반으로 삼고 있다. Kroger의 특징이라면 능력있는 회사들만을 인수한다는 것이다. 따라서 적자상태인 기업을 인수하여 흑자로 전환시키는 모험은 하지 않는 것으로 알려져 있다.
예를 들면, 소비자들이 식료품을 온라인에서 구입하는 추세가 지속될 것으로 예상됨에 따라 Kroger는 온라인 상거래 분야를 성장시키기 위해 Vistacost.com을 인수했다. 또한, Harris Teeter 인수 후에는 고객이 온라인에서 제품을 구매하고 스토어에서 Pick Up하는 Harris Teeter의 방식을 확대하여 적용했다. Click List로 불리는 이 방식은 온라인으로 제품을 구입하고 원하는 시간에 차에서 내리지 않고 제품을 Pick up 할 수 있는 방식이다. 이 서비스는 쇼핑을 위해 긴 시간을 보내야 하는 불편을 원하지 않는 고소득층 고객들에게 매우 효과적이다. 이 서비스는 현재 184개 스토어에서 운영 중이다.
기업 인수의 주요 사례로는 1983년에는 중부지역 시장 확대를 위한 Dillon Companies 인수, 1999년에는 서남부지역 시장 확대를 위한 Fred Meyer, 2014년에는 동남부지역 시장 확대를 위한 Harris Teeter와 온라인 사업을 위한 Vitacost.com 인수, 2015년에는 북부지역 시장 확대를 위해 Roundy’s를 인수했다. 현재 다른 명칭으로 운영되는 Kroger의 스토어들은 약 10여종에 이른다.
자사 고유 브랜드 활용
Kroger의 설립자 Barney Kroger 역시 고객들에게 값싸고 품질 좋은 제품을 제공하기 위해서는 자사 브랜드가 필요하다고 판단했다. 현재 Costco나 Aldi처럼 빠른 성장을 하는 업체들은 브랜드 비용 절감을 통한 가격 인하와 이윤 증가를 위해 자사의 고유 브랜드를 사용하는 반면 제품의 질은 고급화하고 있다.
Kroger는 자사 브랜드로 다양한 식료품을 제조하고 있으며, 이를 점차 확대해 나가고 있다. 현재 빵, 유제품, 육류와 수천 종의 식료품을 생산하는 37개의 가공시설을 직접 운영하고 있다. Kroger의 슈퍼마켓에서 판매되는 제품의 약 40%는 자사브랜드로 생산되는 제품으로 저비용, 높은 마진, 저가로 소비자들에게 공급되고 있으며, 이 제품들은 매출의 26%를 차지하고 있다. Kroger의 천연 및 유기농 브랜드인 Simple Truth는 미국에서 가장 큰 Natural 브랜드로 이윤 창출에 크게 기여하고 있다.
유기농 제품으로 시장 점유율 확대
밀레니얼 세대와 베이비 부머 세대들의 건강 식단에 대한 관심이 커지면서 천연 및 유기농 제품 시장이 빠르게 성장하고 있다. Organic Trade Association에 따르면, 미국내 유기농 제품 매출은 2014년에 $35.9 billion로 전체 식료품 매출의 약 5%에 달했으며, 유기농 제품의 매출은 2004년 $12 billion에서 2014년에는 $39 billion으로 증가했다. Kroger는 이러한 시장 분위기에 발 빠르게 적응하고 있다.
Kroger는 자신들의 고유 브랜드인 ‘Simple Truth’를 통해 Whole Foods나 Trader Joe’s와 같은 기업들과 경쟁 중이다. 천연 및 유기농 제품을 공급하는 Simple Truth는 2012년에 처음 만들어졌으며, 소비자들로부터 좋은 반응을 얻어 출시 2년만인 2014년에 매출액이 $1 billion를 넘어섰다. 지난해 2천만명 이상의 고객들이 2,600종 이상의 천연 및 유기농 제품들을 구입했다.
디지털 기술의 적용
소비자들이 스토어에서 가장 불편하다고 느끼는 두 가지는 붐비는 스토어와 계산대에서의 긴 대기시간이라고 한다. Kroger는 이러한 고객들의 불편을 감소시키기 위해 QueVision 시스템을 처음으로 도입했다. 이 시스템은 여러 개의 센서들을 이용하여 데이터를 수집 및 분석하고 결과를 매니저에게 실시간으로 전달한다. 매니저는 수집된 데이터를 통해 고객이 밀리는 시간대와 필요한 계산원의 숫자와 위치 등을 정확히 예상할 수 있다. 이 장비가 도입되기 전에 고객들이 계산대에서 기다리던 시간은 평균 약 4분이었다. 하지만 장비 도입 후 이 시간은 30초 이내로 감소되었다. 더불어 계산원들의 친절도가 증가하였으며, 대기시간 감소로 고객들의 만족도도 향상되었다.
2014년 PwC의 설문조사에 따르며, 응답자의 50% 이상이 향후에 스마트 폰에 가격 지불, 스토어 맵, 식료품 리스트 작성, 로열티 포인트와 같은 기능들을 연계하기를 원한다고 답했다. Kroger는 우선적으로 지역의 스토어 정보, 관심있는 광고, Scan and Bag item (쇼핑 중 직접 계산) 등을 앱으로 제공했으며, 약 900만명이 이를 다운 받았다. 그 외에도 디지털 세대를 겨냥해 소비자들에게 디지털 쿠폰을 제공하고 애플 와치에 적용되는 앱도 제공하고 있다.
고객 및 직원 우선 정책
CEO인 Dave Dillon과 부회장 Rodney McMullen은 고객 최고(Customer 1st) 전략으로 회사를 이끌었으며, 이 전략은 고객과의 연결을 강화하기 위해 사람, 제품, 가격, 쇼핑경험 등 4가지 키워드에 집중했다. 현재 탁월한 고객 서비스, 로열티 프로그램, 선택폭의 다양화 등이 Kroger가 다른 리테일 스토어보다 뛰어나다고 평가 받는 부분이다. 또한, 시장 조사를 통해 고객들의 변화에 맞추어 함께 변화하고 있다.
Kroger는 직원들에게 시간당 평균 $14의 임금을 지급한다. 이는 리테일 분야에서는 평균 이상의 임금이다. 이로 인해 직원들의 직장에 대한 충성도가 높아지고 잦은 이직을 방지함으로써 새로운 직원을 고용하기 위해 드는 비용도 줄일 수 있다.
Kroger는 1883년 Barney kroger에 의해 설립된 대형 리테일러이며, 본사는 오하이오의 신시내티에 위치하고 있다. 2014년 말 35개 주에 10여개의 스토어 이름으로 2,625개의 슈퍼마켓과 1,330개의 주유소를 운영하고 있다. 이 슈퍼마켓의 48%는 회사에서 스토어 건물을 소유하고 있다. 슈퍼마켓 이외에도 Kroger는 782개의 편의점과 326개의 쥬얼리 스토어를 운영하고 있다. Kroger에서 근무하는 직원 수는 약 40,000명이다. 2014년 6월 Fortune 100 리스트의 24위에 올랐으며, NRF(National Retail Federation, 미국 소매업 연합회)의 ‘Top 100 Retailers Chart 2015’에서 Walmart에 이어 2위를 차지했다. Kroger는 지난 12년간 평균 성장률 5.7%를 기록하며 플러스 성장을 거듭하였으며, 2015년에는 연매출 $110 billion를 기록했다.