Five Below는 어린이와 청소년을 위한 저가제품을 판매하는 달러 스토어이다. $5 달러 이하의 저가, 고품질, 트렌드 제품 판매를 주요 전략으로 삼고 있다. 이 스토어는 온라인 판매 없이 오프라인으로만 운영되고 있으며, 스토어 특성상 일반 생활용품들은 판매하지 않는다.
Five Below는 지난 수년간 매출과 순이익면에서 지속적인 급성장을 보여주고 있다. 2015년 매출은 $832 million으로 2014년의 $680 miilion보다 약 22%가 증가하였으며, 순이익도 2015년에 $57.7 million으로 2014년의 $48 million에 비해 약 20%가 증가했다. 이러한 성장으로 지난해에 NRF(National Retail Federation, 미국 소매인 연합회)가 미국의 급성장하는 리테일러 100개를 선정하는 ‘Hot 100 Chart 2015’에서 14위를 차지하기도 했다. 이러한 급성장의 배경으로는 현재의 경제적 여건, 특정 연령대 및 저렴한 가격 등 그들만의 독특한 판매 방식 등을 들 수 있다.
소득 감소의 경제적 여건 활용
현재 경제상황은 저가제품을 중심으로 판매하는 달러 스토어들에게 유리한 조건을 제공하고 있다. 빈부격차의 증가와 더불어 저소득층의 실질소득이 감소하면서 전체적인 평균 실질 소득 역시 감소 추세를 보이고 있기 때문이다. 미국 통계국에 따르면 미국 가구의 평균 실질소득은 2006년 말 $78,167에서 2014년 말 $75,738로 3.1%가 오히려 감소한 것으로 나타났다. 이는 인플레이션이 고려된 소득으로 소비자들의 소비 여력이 감소했다는 것을 의미하지만 한편으로는 할인 스토어를 찾는 고객들이 증가했다는 것을 의미하기 때문이다. 향후에도 이러한 추세는 지속될 것으로 예상되고 있다. Five Below는 이러한 경제적 여건을 잘 활용한 대표적인 리테일러 중 하나라고 할 수 있다.
고객 계층이 좁아 요구 반영 더 쉬워
Five Below의 주 고객은 5세에서 19세까지의 어린이와 청소년이다. 이들은 약 630만명으로 전체인구의 약 20% 수준이며, 연간 $250 billion 정도를 지출하는 중요한 소비계층이다. 고객의 연령대가 좁다는 점은 고객들의 요구를 보다 쉽고 정확하게 파악하여 판매 전략에 반영할 수 있기 때문에 오히려 유리한 측면이 있다.
저렴한 가격대의 고품질 제품 판매
Five Below라는 스토어 이름은 $5 이하의 제품만을 판매한다는 의미로 $5 이하의 제품 중 트렌드에 맞는 고품질의 브랜드 제품들을 주로 판매한다. 패션용품, 장식품, 스포츠용품, 전자제품, 파티용품, 스낵 등을 포함하여 총 4,000종 이상의 제품을 판매하고 있다. 지난해 순이익은 레져용품이 약 50%, 패션용품 및 장식품이 약 30%, 스낵이 약 20%를 차지했다.
최저가 판매를 위해 Five Below는 대량구매는 물론 공급과정에서의 비용 절감처럼 고객들에게 의미가 없는 비용들을 줄였다. 생산자로부터 리테일러까지 제품이 전달되는 과정에서의 비용 절감은 가격인하 또는 품질 개선이라는 결과로 나타날 수 있다. 예를 들면 배구공이나 농구공의 경우에는 포장용 박스를 없애서 포장비용과 운송비용을 동시에 절감함으로써 가격을 더 낮추었다.
판매가 용이한 인기제품을 선택
Five Below는 어린이와 청소년들에게 인기있는 제품 중 판매량이 많은 제품들을 위주로 판매한다. 따라서 대부분의 제품들은 청소년들이 꼭 필요하다고 생각하는 제품들이며, 낮은 가격으로 인해 빠르게 순환된다. Five Below는 고객 트렌드, 판매 기록, 신제품의 판매 추세 등을 면밀히 분석하고, 이를 바탕으로 트렌드와 일치하고 고객들의 관심을 끌 수 있는 제품들에 집중한다.
저가 제품일지라도 품질은 중요한 고려요소이다. 고객들이 제품에 대한 흥미와 가치를 느낄 수 있도록 적절한 품질을 가진 제품들을 제공한다. 판매되는 상당수의 제품들은 전문점, 백화점, 대형마켓, 약국 체인 스토어 등에서도 구입할 수 있다. 하지만 고객들이 다양한 제품들을 한 스토어에서 넓은 선택폭을 가지고 재미와 즐거움 속에서 가격에 대한 부담없이 구입할 수 있도록 했다는 것이 큰 장점이다.
고객 중심의 스토어 레이아웃
스토어의 고객들이 어린이들과 청소년인 만큼 스토어의 동선과 시야는 제품을 쉽게 찾을 수 있도록 설계했다. 제품의 배치도 고객들의 눈길을 끌 수 있도록 선호하는 제품들을 스토어 전면에 배치하고 주요 품목들은 스토어 중앙에 배치했다. 또한, 충동구매 제품과 1달러로 구매할 수 있는 제품들은 계산대 근처에 진열했다. 컬러풀한 제품들과 더불어 제품진열에도 신기하고 동적인 기술들을 적용하고 손수레, 원통형 통을 많이 사용했다. 스토어 내의 배경 음악 역시 어린이들과 청소년들이 좋아하는 인기곡으로 이들의 취향을 고려했다.
적시 적소에 집중적인 광고
Five Below는 광고 효과를 우선적으로 고려하여 미디어를 선택한다. 스토어를 새로 오픈하거나 판매 급증이 예상되는 시즌에는 TV, 신문, 인터넷, 소셜 미디어 등에 집중적으로 광고를 실시한다. 또한, 평상시에는 광고에 대한 테스트를 거친 후 효과가 높은 미디어에 우선적으로 광고를 실시한다. 여러 광고 미디어 중에서도 Facebook, Instagram, Youtube, Twitter 등을 활용한 모바일 및 소셜미디어 광고가 효과가 우수하다고 판단하고 지난해에는 이 분야의 광고비용을 25% 이상 증가시켰다.
스토어의 위치도 마케팅과 광고의 중요한 부분으로 간주한다. 따라서 스토어들은 주로 어린이와 청소년의 눈에 쉽게 띌 수 있는 시야가 트이고 통행량이 많은 지역에 오픈한다. 현재 스토어의 약 3%는 쇼핑몰 내에 위치하고 있다. 또한, 같은 날 동일 지역에 동시에 여러 개의 매장을 오픈하여 마케팅 비용은 줄이는 한편 광고 효과를 최대화하여 인지도를 향상시키고 있다.
스토어 확대를 통한 저가 경쟁
Five Below는 북동부, 남부, 중서부 등 총 27개 주에 437개의 스토어를 운영하고 있다. 지난해 71개의 스토어를 오픈했으며, 올해에는 85개의 스토어를 새로 오픈할 계획이다. 스토어 개수를 늘려 시장 점유율을 높여가는 방식을 취하고 있으며, 향후 스토어를 2,000개까지 늘릴 계획이다. 이러한 공격적인 매장 확대 전략은 대량구매를 통한 가격할인을 가능하게 하며, Five Below는 이를 저가판매의 수단으로 활용하고 있다.