미국은 다양한 인종들이 함께하는 거대시장이다. 그럼에도 불구하고 백인 이외의 히스패닉, 흑인, 아시안 등 다문화 인종은 미용시장에서 그다지 큰 두각을 드러내지 못해왔다. 하지만 다문화 인종 비율 증가, 헤어케어 제품 사용 증가, 내추럴 트렌드, 손상된 헤어를 위한 제품의 인기 등으로 헤어케어 제품 시장에서 다문화 인종의 영향력은 점차 커지고 있다.
다문화 인종 비율의 증가
미국의 향후 30년은 백인과 다문화 인종의 비율이 비슷해지는 시기이다. 미국의 가장 큰 소수인종은 히스패닉으로 현재 미국 인구의 약 18%를 차지하지만 2045년에는 약 25%를 차지할 것으로 보인다. 또한, 현재 약 12%를 차지하는 흑인은 13%, 5%를 차지하는 아시안은 8%로 증가하면서 2045년에는 백인과 다문화 인종이 각각 미국인구의 절반 정도씩을 차지할 것으로 예상된다.
헤어케어 제품 사용 증가
흑인이 전체인구에서 차지하는 비중은 그다지 높지 않지만 미용분야의 트렌드에 미치는 영향은 상당히 큰 편이다. 어두운 피부색을 위한 컬러 화장품과 헤어케어 제품들이 스토어의 화장품 진열대를 점점 더 많이 차지하고 있으며, 제품의 필요성도 더욱 강조되고 있다. 히스패닉의 경우에는 문화적으로 미용에 대한 관심이 높고 다른 인종에 비해 브랜드에 대한 인지도를 중요하게 생각한다. 미국에서 태어난 히스패닉은 국외에서 태어난 히스패닉이나 다른 인종에 비해 개인미용을 위해 더 많은 비용을 지불한다. 따라서 다문화 인종의 개인미용 제품에 대한 수요는 다른 산업보다 훨씬 높은 성장률을 보일 것으로 기대된다.
내추럴 트렌드 추세
Mintel의 보고서에 따르면, 흑인 소비자의 절반은 헤어가 자신의 개성을 표현하는 중요한 부분이라고 여긴다. 규모가 작은 브랜드일지라도 헤어케어 시장에서 성공을 거둘 수 있는 이유 중 하나이다. 이 브랜드들은 소비자들과 문화적인 연대감을 가지고 있으며, 소비자들의 관심사항을 잘 이해하고 있다. 더욱이 흑인과 히스패닉의 내추럴 트렌드는 이러한 브랜드들의 성공을 이끌고 있다. 내추럴 트렌드의 확산은 자신의 헤어 그대로를 자유분방하게 표현하는 분위기로 이어지고 있다. 소비자들의 릴렉서 사용은 감소하는 반면 Curly 헤어를 위한 제품과 손상된 헤어를 위한 제품 사용은 증가했다. 또한, 컬을 유지하기 위한 스타일링 제품과 컨디셔너 제품도 사용이 증가하는 추세이다.
라틴 아메리카의 브라질 지역 소비자들에게 Leave-in 컨디셔너는 매우 중요한 제품이다. 그들은 이 제품을 Combing cream으로 사용하며, 컨디셔너의 약 38%를 소비한다. Combing cream은 스타일링 전의 젖은 헤어에 사용하며, tangling 방지, 보습과 윤기 제공, 곱슬거림 방지, 머릿결 유지에 유용하다. 또한, Leave-in 컨디셔너를 사용한 헤어의 컬을 살리기 위해 수시로 사용된다. Combing cream은 브라질만의 트렌드는 아니며, 내추럴 헤어를 선호하는 히스패닉 소비자들의 기호와 함께 미국에서도 유행하고 있다.
손상된 헤어를 위한 제품의 인기
건조하거나 갈라지는 등 손상된 헤어를 건강하게 유지하고 수분을 공급해 주는 제품의 매출도 증가하고 있다. 이러한 소비자들의 요구를 반영하듯이 지난 6년간 세계적으로 출시된 헤어케어 제품의 약 1/4은 손상된 헤어를 위한 제품이었다. 또한, 올해 출시된 제품 중 최고의 제품으로 선정된 5개의 제품도 모두 손상된 헤어를 위한 제품이었다. 브랜드들 역시 품질이 우수한 손상된 헤어용 컨디셔닝 제품들을 출시하기 위해 노력하고 있다. 브랜드들은 염색한 헤어를 포함하여 다양한 헤어를 대상으로 테스트를 해왔다. 또한, 세계 각국의 규정, 기능, 합리적인 비용 등도 함께 고려했고, 소비자 요구에 따라 단백질, 식물성 원료, 오일 등의 성분도 첨가하고 있다.
다양성이 제품 개발의 어려움이 되기도
헤어케어 시장은 혁신적인 브랜드가 원하는 시장이다. 하지만 다문화 인종별 요구를 충족시킬 수 있는 제품을 공급하기 위해서는 많은 어려움이 따른다. 헤어는 인종별로 각기 다른 특성과 형태를 가진다. 곱슬거림도 다르고 헤어의 모양도 다르며, 유분의 정도도 다르다. 결국 소비자를 만족시키기 위해서는 헤어제품의 성분도 달라져야 한다는 것을 의미한다. 따라서 수없이 다양한 헤어에 대한 분석과 실험이 필요하고 이는 고비용으로 이어져 제품 개발의 걸림돌이 될 수 있다.