건강과 뷰티에 대한 소비자의 관심이 증폭되면서 ‘헬스&뷰티 스토어(드럭스토어)’라는 유통 채널이 높은 성장세를 보이고 있다. 미국의 대표적 드럭스토어인 월그린과 CVS는 인수 합병을 통해 몸집을 불리고 있으며, 월마트나 타겟 그리고 로컬 식료품점들도 약국과 뷰티제품을 전문적으로 취급하는 추세다. 한국에서는 올리브영 등 헬스&뷰티 스토어들이 화장품의 새로운 유통 채널로 자리 잡으며, 20-30대의 놀이터가 되었다. 이러한 현상은 전 세계적인 추세로 영국의 헬스&뷰티 2위 업체인 ‘Superdrug’은 급변하는 유통시장의 변화에 맞춰 놀라운 성장을 이루고 있다. 2016년에는 10.4%의 매출 증가와 함께 41% 이익 증가율을 보였다. 만년 2위를 넘어 새로운 패러다임을 만들어가는 ‘Superdrug’의 성공 비결을 알아보았다. [편집자주]
1. 중저가 제품으로 젊은 고객층을 공략하다
Superdrug의 최대 라이벌 업체는 영국의 1위 업체 부츠(Boots)다. 부츠는 월그린에 인수합병 되었지만 영국에서 가장 큰 헬스&뷰티 업체로 전체 매장수가 2,500개가 넘는다. 그리고 모든 연령대의 소비자를 대상으로 하며, 소비자 충성도가 매우 높은 영국에서 가장 긴 역사를 가진 헬스&뷰티 스토어다.
Superdrug는 업계 1위인 부츠를 상대하기 위해 주요 고객층을 세분화 하여 집중하는 전략을 구사했다. 특히 부츠가 자체 브랜드뿐만 아니라 No.7 및 L’Oréal과 같은 중급 및 고급 브랜드에 중점을 두는 반면, Superdrug는 보다 저렴한 화장품에 관심을 보이는 젊은 소비자층을 타겟팅했다. Superdrug에서 취급하는 뷰티제품은 덜 알려져 있는 저가 브랜드인 MUA, GOSH 및 Make-Up Revolution이다.
경쟁 업체인 Primark이나 H&M, New Look 역시 저가 뷰티제품을 판매하고 있지만, Superdrug은 저가 뷰티제품 외에 인플리언서들과 협력하여 경쟁 업체들과 확실한 차별화를 이루었다. 2014년에 영국 대표 인플리언서 ‘조엘라(Zoella)’와 계약을 맺고 ‘Zoella 미용제품’을 판매하며 연일 판매 기록을 갱신하고 있다. Zoella 출시 후 Superdrug 웹사이트는 평소에 비해 2배 이상 방문객이 늘었으며, 신규 방문객의 25%가 Zoella를 통해 유입되었다. Zoella 역시 두 가지 새로운 컬렉션을 출시하며 Superdrug는 비슷한 성공을 거두었다. Zoella 이외에 타냐버(Tanya Burr)와 플루르 드 포스 (Fleur de Force)와 같은 인플리어서들과 화장품 컬렉션을 독점 판매하기 위해 파트너십을 맺어 그들의 충성도 높은 고객들을 활용할 수 있게 되었다.
2. 매장 내 뷰티서비스 강화
Superdrug는 2014년 ‘뷰티스튜디오(Beauty Studio)’ 켄셉을 선보였다. 뷰티스튜디오에서는 뷰티제품의 판매뿐만 아니라 스레딩, 네일 및 속눈썹 확장과 같은 미용 서비스를 제공한다. 일부 지역에서는 디지털 디스플레이와 대화형 ‘셀피(selfie)’를 도입하여 구매자가 변화된 자신의 모습을 소셜 미디어로 공유할 수 있도록 했다.
그리고 뷰티스튜디오가 없는 매장에서도 상점의 디자인과 레이아웃을 경쟁사인 부츠와 차별화 하는 접근 방식을 구사했다. 밝은 색인 인테리어와 조명이 달린 레터링을 사용하여 매장의 세련미를 강조했다. 그리고 화장품 코너를 다른 카테고리 보다 훨씬 크게 인테리어 했다.
Superdrug은 매장 내 쇼핑 경험을 향상시키기 위해 무료 Wi-Fi를 제공하고 자체 라디오 방송을 한다. 라디오 방송인 ‘Superdrug Live’는 브랜드 캠페인 및 프로모션을 지원하고 음악을 통해 독창적인 매장 환경을 조성하는 데 사용되고 있다.
3. 건강관리에 포커스를 맞추다
Superdrug는 화장품 등 뷰티 시장뿐만 아니라 약국의 기능을 강화하고 있다. 뷰티와 건강 제품을 70/30으로 나눈 점포 중 일부는 60/40으로 전략을 바꾸었으며, 스토어 방문 고객은 독감 예방 접종 뿐만 아니라 약사 또는 간호사와 상담할 수 있는 서비스를 제공한다.
최근에는 자사 브랜드를 붙인 응급 피임약을 일반 응급 피임약의 절반 가격에 판매하거나, 여성 임신 상담 서비스(Women’s Advisory Service)는 여성들에게 더 많은 선택권과 접근성을 제공해 큰 호평을 받고 있다. Superdrug의 건강관련 카테고리에 대한 관심이 계속되면서 관련 제품의 매출역시 전년대비 12% 증가했다.
4. 충성 고객에 대한 확실한 보상을 하라
Superdrug의 로열티 프로그램은 지난 몇 년 동안 높은 성장을 보였다. 최근 2년간 회원 수는 2배로 증가했으며, 2016년 말까지 등록 회원 수만 1900만 명에 달한다. Superdrug이 제공하는 로열티 프로그램인 ‘헬스&뷰티 카드’는 할인 구매를 할 수 있는 포인트를 적립 시켜준다. Superdrug는 충성도 높은 회원에게는 별도의 혜택과 선물을 제공한다. 또한 회원에 한해 제공하는 할인 행사인 ‘Treat Thursdays’와 같은 정기 프로모션을 통해 회원들이 포인트를 모으고 소비 할 수 있도록 인센티브를 제공하고 있다.
헬스&뷰티 카드는 Superdrug 앱과 연동하여 쇼핑객이 포인트를 수집하고 모니터링 할 수 있게 해준다. Superdrug는 앱과 로열티 프로그램을 통해 타겟팅을 개선하여 고객의 위치 또는 과거 구매 내역을 기반으로 새로운 프로모션을 제공한다.
5. 온라인 존재감 향상을 높여라
여전히 상당수의 소비자들은 오프라인 매장을 중요시하고 있지만, 유통 업체들은 온라인 스토어의 기능을 향상시키고 IT 기술을 접목시키기 위해 많은 투자를 하고 있다.
Superdrug 역시 향상된 배송과 온라인 시스템을 통해 온라인 매출액이 60% 증가하는 기록을 달성했다. 그 외에 고객이 다양한 의료 문제에 대해 의사와 상담하고 처방 받을 수 있는 ‘온라인 Doctor 서비스’을 실시했다. 온라인 닥터의 인기는 Superdrug의 의료 서비스 확장에 박차를 가했다. 최근 30개의 신규 매장을 개설하고 영국에서 600개의 새로운 일자리를 창출 할 것이라고 발표했다.
한편 Superdrug는 소셜 미디어를 통해 소비자와의 접점을 늘리고 상호 작용하고 있다. 트위터와 페이스북을 통해 젊은 여성 소비자의 참여를 늘리기 위해 라이프스타일과 대중문화에 영감을 받은 콘텐츠를 많이 기재하고 있다.
그동안 부츠의 그늘에 가려져 있었지만 지금은 높은 성장과 시장 확장 계획으로 부츠의 강력한 경쟁자로써 자리 매김하는 한편, 젊은 세대에서는 더 높은 인기를 얻고 있다. 이는 만년 2위였던 Superdrug가 경쟁 업체들이 관심을 갖지 않은 틈새시장을 개척함으로써 지금은 영국 소비자에게 필수 불가결한 존재가 되었다.
Superdrug Store(수퍼트럭 스토어)
Superdrug Stores PLC (이하 Superdrug)는 영국에서 2번째로 큰 건강 및 미용제품 리테일 업체이다. Superdrug는 영국과 아일랜드 전역에 900여개의 매장을 운영하고 있으며, 향후 3년간 100여개의 매장을 추가할 예정이다. 총 직원 수는 1만4천명이 넘으며 영국에서 가장 빠르게 성장하는 헬스&뷰티 스토어로 2015년에 이익이 두 배로 증가했다. 헬스&뷰티 스토어 외에도 220여개의 매장에서 약국을 운영 중에 있으며 19개의 간호사 클리닉이 성업 중이다.
