직원교육과 최저가 정책으로 성공의 길을 걷고 있는 ‘Total Wine & More’

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토탈 와인 & 모어(Total Wine & More)은 주류전문 리테일 스토어로 와인을 비롯한 전 세계 주류를 저렴한 가격에 판매하는 미국에서 가장 큰 주류 소매업체다. 토탈 와인 매장에서는 8,000 종류의 와인과 3,000 종류의 증류주를 비롯해 약 2,500가지의 전 세계 맥주를 판매하고 있다. 주류이외에 시거와 칵테일 제조용품을 비롯해 와인 잔 등 주류와 관련된 액세서리 제품을 취급하고 있다. 현재 매출액은 30억 달러이며, 미전역 22개주에서 172개의 매장을 운영하고 있다.

토탈 와인에 들어서면 엄청난 크기의 매장 규모와 수많은 와인으로 어떤 것을 선택해야 할지 당황 할 수 있다. 그러나 와인에 대한 풍부한 지식을 갖춘 직원이 친절하면서도 상세하게 설명해 준다. 이는 토탈 와인의 가장 큰 장점이다. 와인 소비자들은 자신만의 취향이 있지만 대부분은 어떤 와인을 선택해야 할지 고민하는 경우가 많다. 이러한 소비자를 위한 만족스러운 가격과 쇼핑 경험은 와인 최대 소매 스토어인 코스트코(Costco)와의 경쟁에서 밀리지 않은 이유가 되고 있다.

대형 할인 매장 같지 않은 디자인과 ‘모든 매장이 동일한 레이아웃’

토탈 와인의 매장규모는 15,000평방피트에서 25,000평방피트로 대형 창고형 매장이다. 경쟁업체 슈퍼마켓과 대형 할인 매장의 와인 코너는 전체 매장 내에 일부에 한정되어 있거나 전문 주류 소매점들 역시 소규모로 토탈 와인과 비슷한 규모의 창고형 주류 할인매장은 찾아보기 힘들다. 거대한 매장에 들어서면 다양한 와인과 제품들로 혼란스럽다. 자신이 원하는 와인을 찾기 위해 장시간 머물러 있어야 하는 불편도 있다. 그러나 한두 번 방문하면 어느 매장에서도 고객이 원하는 제품을 쉽고 빠르게 찾을 수 있도록 모든 매장을 동일한 레이아웃으로 인테리어 되어 있다.

토탈 와인은 저가 와인부터 초고가 와인까지 취급하고 있으며, 일반 구매자는 물론 와인 전문가까지 어필할 수 있도록 매장을 디자인 했다. 전체적인 분위기는 대형 창고형 매장임에도 우드를 이용한 진열장이 고급스럽다. 전체 매장 구성은 와인, 증류주, 맥주 등으로 나누어져 있으며, 와인은 프랑스, 이태리 등 생산지별 구분과 레드 와인 화이트 와인으로 나뉜다. 그리고 카버네 소비뇽 등 포도 품종에 따라 전시되어 있다.

진열장에는 수백달러 와인부터 4-5달러짜리 와인이 한 진열장에서 판매된다. 고가일수록 상단에 저가 일수록 하단에 배치되어있다. 가장 많은 판매가 이루어지는 10-20달러의 와인은 소비자의 시선이 가장 많이 머무는 곳에 위치해 있다. 와인은 특별히 좋아하는 종류가 없다면 구매가 상당히 까다로운 제품이다. 그래서 진열장에는 전문가 추천 스티커가 붙어 있거나, 제품을 추천하는 종업원의 사진이 걸려 있다. 그리고 와인의 품질을 평가하는 전문가 포인트가 있어 구매에 도움을 준다.

한편 각 매장이 위치한 지역에서 생산되는 로컬 와인을 입구에 전시해 지역 소비자들에게 친근감을 심어주고 있다. 와인 진열장 사이의 공간에는 와인 잔을 비롯해 와인관련 소품과 선물 세트 등을 진열했다. 맥주 섹션은 국가별로 전시되어 있으며, 시거 코너는 별도의 고급스러운 판매 공간에 진열되어 있다.

파격적인 가격 할인은 없다 ‘그러나 어느 곳 보다 싸다’

토탈 와인의 가장 중요한 가격정책은 우수한 제품을 합리적인 가격으로 판매하는 것이다. 와인의 판매 가격은 품질에 따라 5달러에서 6천 달러까지 가격 차이가 크다. 그러나 개별 브랜드나 품질에 따른 가격차이는 있지만 동일한 제품의 경우 경쟁 스토어 보다 저렴하다. 토탈 와인은 가격 경쟁력을 확보하기 위해 도매업체를 거치지 않고 전 세계 생산지의 소규모 와이너리와 소비자를 직접 연결하는 판매방식을 채택하고 있어 상대적으로 저렴한 가격에 와인을 판매하고 있다. 그 외에 대중적인 브랜드 역시 최저가를 표방하고 있다. 다만 buy1 get1 free 같은 파격적인 할인 행사는 하지 않지만, 항상 가격이 싸다는 이미지를 심어주어 안정적인 판매를 유지하고 있다.

친절은 기본 모든 직원이 와인 전문가 ‘답변에 주저함이 없다’

메릴랜드 주 베데스다에 위치한 본사에 500명의 직원이 근무하고 있으며, 전국 매장에 걸쳐 약 5,000명의 직원과 800명의 와인 전문가가 함께하고 있다. 토탈 와인의 모든 와인 부서 직원들은 입사 초기 150시간의 와인 교육 프로그램을 이수해야 하며, 와인 시음회와 매월 열리는 와인 생산자 세미나에 참석해야한다. 일부 직원들은 회사 지원으로 유명 와인 생산지인 캘리포니아 나파 밸리, 프랑스 보르도, 부르고뉴, 샴페인 등을 견학하기도 한다. 이러한 지속적인 직원 교육과 지원을 통해 매장 종업원은 와인 전문가 수준의 지식을 습득하고 고객과의 소통에 문제가 없도록 하고 있다. 다만 충분한 접객 서비스는 제공하지만 너무 많은 시간을 할애하지 않도록 하고 있다. 고객은 자신이 원하는 답을 듣기 위해 1-2분 정도만을 기다리기 때문에 한 고객에게 너무 많은 시간을 할애하면 다른 고객을 놓칠 수 있기 때문이다.

맛을 알아야 구매한다 ‘정기적인 시음회로 맛을 알린다’

토탈 와인은 다이렉트 메일이나 이메일 등을 통해 신제품 및 신규매장 홍보 그리고 세일광고를 지속적으로 한다. 물론 정기적인 와인 및 맥주 시음회를 개최한다. 매장 내에는 별도의 시음회 공간이 있어 정기적인 시음회가 가능하다. 그리고 와이너리와 양조장 및 주류 판매업자가 직접 토탈 와인을 방문해 고객을 대상으로 시음회를 개최해 다양한 와인 정보를 제공함으로써 토탈 와인의 명성을 한층 강화시키고 있다.

소셜미디어에 대한 투자를 아끼지 않는다

토탈 와인은 온라인 판매를 비롯해 소비자의 디지털 경험을 위해 막대한 투자를 하고 있다. 웹사이트는 와인구매를 위한 정보 제공과 와인별 궁합이 잘 맞는 음식을 소개 그리고 생산지별 와인의 특징과 맛에 대한 정보를 담고 있다. 최근에는 캘리포니아에 위치한 유명 와이너리와 함께 생방송 스트리밍 시음회를 열어 생생한 와인정보를 제공 하고 있다. 온라인을 통한 고객과의 소통을 늘리는 한편 온라인 판매에도 신경을 쓰고 있다. 온라인 판매 후 스토어 픽업 시스템도 갖추었다. 소셜미디어를 통해 칵테일 제조법, 좋은 와인 선별법 등 다양한 콘텐츠를 이미지와 영상으로 제공하고 있다.

잘 알아야 잘 산다 ‘고객 대상 교육 강화’

토탈 와인은 고객이 매장에서 판매되는 주류에 대해 더 많은 것을 알 수 있도록 다양한 기회를 제공한다. 와인은 생산지와 연도, 포도의 종류에 따라 맛의 차이가 많고 구매 전 사전 지식이 필요한 제품이다. 토탈 와인은 고객을 대상으로 한 교육을 늘리고 있다. 각 매장에는 매주 와인 메이커, 양조장 및 업계 전문가를 초청해 시음회는 물론 특별 이벤트와 강습회를 열어 고객들에게 와인과 궁합이 잘 맞는 음식이나 술에 대한 지식을 전한다.

한편, 토탈 와인의 교육 센터는 모든 지역 사회에 개방되어 있으며, 비즈니스 클럽을 위한 무료 회의 공간을 제공하기도 한다. 그 외에 와인정보와 각 브랜드의 가격과 구매 가이드 정보를 담은 ‘토탈 와인 & 모어 가이드’를 책자로 자체 발행해 무료로 배포하고 있다.

이웃과 함께…‘연 6백만달러 이상의 기부’

토탈 와인은 창업 이래 다양한 비영리 단체에 수백만 달러를 기부해오고 있다. 술에 대한 사회 인식이 긍정적일 수는 없다. 일부 주에서는 법적인 문제로 매장 운영이 어려운 곳도 있다. 그 만큼 규제도 많다. 토탈 와인의 기부는 이러한 인식을 바꾸기 위한 마케팅적 요소 보다는 진정성 있는 기부로 평가 받고 있다. Wine Spectator 편집자인 Marvin Shanken은 창업주인 David와 Robert Trone이 지역 사회에 기울인 봉사 시간과 재정지원은 정말 놀라운 수준이라고 극찬할 정도다. 토탈 와인은 2015년 18개 주에 걸쳐 7,000개 이상의 지역 자선단체에 6백만 달러 이상을 기부했으며, 2014년에는 업계 최고 권위지인 Market Watch에서 시상하는 ‘커뮤니티 서비스 상’을 수상하기도 했다.

Total Wine & More?

토탈 와인은 1991년 David와 Robert Trone 형제가 델라웨어 클레이마운트에 2,500sqft 규모의 리쿼 스토어 ‘리쿼월드(Liquor World)’를 오픈으로 시작했다. 1990년대를 거치면서 꾸준한 성장을 통해 1995년에 워싱턴 DC에 위치한 체인스토어인 Total Beverage를 인수하면서 회사명을 Total Wine & More로 바꾸고 본격인 사세확장에 들어섰다. 2005년 플로리다를 시작으로 2007년 캘리포니아와 애리조나에 진출했다. 토탈 와인은 규모가 확장되면서 홈디포, 오피스디포 등 다른 소매 업체의 임원진을 스카우트하며 전국 체인망으로 확대해 갔다. 2018년 4월 현재 Total Wine & More에는 20개 주에 걸쳐 176개의 슈퍼스토어가 있으며. 온라인 주류 판매를 허용하는 14개 주에서 온라인 판매를 실시하고 있다. 2021년 40억 달러 매출을 목표로 하고 있으며 내년까지 총 210개의 매장으로 확대할 계획이다.

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