Home Depot는 주택 건축 관련 제품을 주로 판매하는 대형 리테일러이다. 최근 경제적 여건 개선과 함께 독립하는 자녀들이 증가하고 주택가격이 상승하면서 Home Depot 역시 좋은 기회를 맞고 있다. 오프라인과 온라인 스토어를 함께 운영하는 Home Depot의 지난해 매출은 $88.5 billion으로 2012년 이래 평균 6% 대의 성장을 지속하고 있다. 순이익 역시 지난 4년간 평균 약 17%의 높은 증가율을 보였으며, 지난해에는 $7 billion으로 2014년 대비 10%가 증가했다.
Home Depot는 새로운 스토어의 오픈을 억제하는 한편 온라인 판매, 건축업체 고객 확보, 제품 공급망 개선 등에 집중하고 있다. 지난해 Home Depot 웹사이트 방문 건수는 2014년보다 약 25%가 증가한 약 14억회였다. 온라인 매출도 크게 늘어 지난해에는 전년도보다 약 $1 billion가 증가한 $4.7 billion에 달했다. 이는 전체 매출의 5.3%로 2014년 4.5%에서 0.8%가 증가했으며, 온라인 매출이 전체 매출에서 차지하는 비중도 꾸준히 늘고 있다.
신규 스토어 오픈 억제
Home Depot의 가장 눈에 띄는 정책은 새로운 스토어에 대한 오픈 억제이다. 일반적으로 대형 스토어들이 스토어 개수 증가를 통한 대량구매로 원가를 낮춰 이윤을 늘리는 것과 달리 Home Depot는 투자비용을 줄여 내실을 기하고 있다. 지난해 말 기준으로 Home Depot 스토어는 미국 내에 1,977개, 국외 297개로 총 2,274개의 스토어를 운영하고 있다. 미국 내의 스토어 경우 7년 전인 2009년에 비해 단 1개의 스토어만 증가한 수치이다.
2001년부터 2008년까지 7년 동안 638개의 스토어를 새로 오픈해 매년 평균 90개의 스토어를 오픈했던 과거와 비교하면 크게 대조적이다. 새로운 스토어의 오픈 억제는 이윤 증가로 이어져 매년 큰 폭의 이윤 증가를 기록하고 있다. Home Depot의 스퀘어 피트 당 이윤도 지난 2011년 $299에서 꾸준히 증가해 지난해에는 $371에 달했다.
상대적으로 경쟁상대인 Lowe’s의 경우에는 지난해 말 기준 1,857개의 스토어를 운영하고 있다. 2008년부터 지금까지 191개의 스토어를 새로 오픈했으며, 지난해에도 15개의 스토어를 새로 오픈했다. 전문가들은 새로운 스토어 오픈으로 인해 Lowe’s의 이윤이 Home Depot에 미치지 못하고 있다고 판단하고 있다.
온라인과 오프라인의 연계 운영
지난 수년간 Home Depot는 $300 million 이상을 온라인 시스템 개선에 투자해 왔다. 이러한 예산들은 주로 제품 분배체계와 공급망 관리, 그리고 인터넷과 스토어의 재고 통합 등에 투입되었으며, 온라인 판매를 성공으로 이끄는 결과를 가져왔다.
2013년에는 모든 온라인 주문제품을 주문 당일 Shipping하는 ‘Home Depot Delivers’ 프로그램을 개시했다. 또한, 온라인 판매 제품의 신속한 배송을 위해 조지아, 캘리포니아, 오하이오에 Fulfillment Center를 새롭게 운영하고 있다. 각 Fulfillment Center는 일반매장의 3배 수준인 약 10만개의 제품을 보유하고 있으며, 근무하는 직원 수만 약 500명에 달한다. 대부분의 제품은 주문 당일 발송되며, 약 90%의 제품이 2일 안에 소비자들에게 전달될 수 있다.
제품의 부피가 크면 배송비가 증가한다. 이에 대한 대안으로 Home Depot는 온라인과 스토어를 연계하여 운영하고 있다. 고객들이 온라인으로 제품을 구매하면 Fulfillment center나 스토어에서 제품을 발송한다. 고객들은 집에서 제품을 받거나 스토어에서 직접 찾아갈 수 있고 리턴도 스토어로 할 수 있다. 이러한 배송방식은 성공적으로 정착되어 온라인에서 구매한 제품의 40% 이상을 고객들이 직접 스토어에서 찾아가고 있다. 이로 인해 스토어간의 네트워크 효율성은 향상되었으며, 별도의 배송 프로그램 개발이 필요치 않아 투자비용을 줄일 수 있었다.
온라인을 통한 소비자 선택 폭 확대
주택시장 활성화와 함께 주택 소유자들은 지난 수년간 주택을 꾸준히 개선해 왔으며, 지금도 주택에 대한 투자는 계속되고 있다. 주택 수리의 경우에 특정 규격이나 컬러가 필요한 경우가 많지만 스토어에서는 이러한 제품을 찾기가 쉽지 않은 경우가 많다. 온라인 구매는 이러한 불편에 대한 대안이 되고 있다. 일반적인 Home Depot 스토어에서는 평균 3만∼4만개의 제품을 판매하지만 온라인에서는 10만개 이상의 제품을 선택할 수 있다. 이처럼 온라인은 고객들에게 넓은 선택의 폭을 제공하고 소비자들이 원하는 제품을 쉽게 제공할 수 있다는 장점이 있다.
온라인에 Home Depot의 경쟁자가 많지 않다는 점도 유리한 조건이다. Costco, Target, Walmart와 같은 대형 리테일러들의 온라인 판매는 Amazon을 비롯한 수많은 경쟁자들로 인해 쉽지 않은 상황이다. 하지만 Home Depot에서 판매하는 제품들은 부피가 크고 무겁기 때문에 온라인 배송이 어렵다. 이러한 특성으로 인해 온라인 경쟁자가 상대적으로 많지 않으며, 심지어는 온라인의 최강자라고 할 수 있는 Amazon도 Home Depot와 경쟁하기가 쉽지 않다.
재고 감소로 관리 비용 절감
재고에 대한 비용은 리테일러가 지불하는 가장 큰 비용 중 하나로 재고 자체에서도 발생하지만 스토어나 창고 등에서도 발생한다. 재고로 보관 중인 제품들을 잘 유지하고 진열대로 재배치하기 위한 인력과 장비가 필요하기 때문이다. 따라서 재고가 많을수록 관리 비용도 더 증가하게 된다. Home Depot는 이러한 비용을 절감하기 위해 재고를 줄이고 있다.
2018년까지 약 15%의 매출 증가를 목표로 하고 있지만 재고는 현수준을 유지하거나 오히려 줄일 계획이다. 정확한 예측을 통해 주문 회수를 늘리더라도 주문량을 줄이겠다는 의도이다. 하지만 스토어와 온라인의 주문제품과 주문량을 분석하고 배송지를 Fullfillment center로 할 것인지 아니면 스토어로 할 것인지 등을 정확히 판단하여 재고의 불필요한 이동도 최소화할 예정이다.
스토어 차별화 정책
Home Depot의 주요 운영전략은 가격 리더와 차별화이다. 가격 리더로서 최저가격을 유지하기 위해 비용을 줄이는 한편 제품 공급업자들과 좋은 유대관계를 유지하고 있다. 또한, 다른 스토어와 차별화를 위해 목수나 배관공 같은 경험있는 전문가들을 직원으로 고용하여 고객들에게 실질적인 조언을 해 주는 등의 고품질 서비스를 제공하고 있다.
또한, 고객들에게 넓은 선택 폭을 제공하기 위해 온라인으로 다양한 제품들을 제공하고 신제품으로 고객의 관심을 끌고 있다. Home Depot에서 판매되는 대표적인 브랜드들인 Husky, Glacier Bay, Commercial Electric 등은 고객들에게 다양한 제품을 선택할 수 있는 기회를 제공하여 Home Depot의 성장과 경쟁력 향상에 큰 도움을 주고 있다. 또한, 2014년에는 부엌용 가전제품의 판매를 확대하면서 10% 이상의 성장을 거두기도 했다.
업체인수를 통한 시장점유율 확대
새로운 시장과 고객 확보를 위해 Home Depot는 기존의 업체들을 인수하고 있다. 대표적인 예 중 하나가 지난해 7월 인수한 Interline Brands이다. Interline Brands는 시설 유지보수 업체들에게 제품과 서비스를 제공하는 회사이다. Home Depot는 이번 인수로 1,500개 이상의 업체와 사업관계를 가지게 되었으며, 93개의 배송 거점을 추가로 확보했다. 미국의 유지보수 시장 규모를 약 $50 billion 정도로 볼 때 Home Depot는 이번 인수로 약 5% 정도의 점유율을 확보한 것으로 알려졌다.
Workshop으로 고객과 유대관계 유지
Home Depot는 정기적으로 고객을 위한 Workshop을 실시하고 있다. 주요 대상은 대부분 자신이 직접 주택수리를 하는 고객들이다. 이 Workshop은 고객들에게 배울 기회를 제공한다는 의미도 있지만 한편으로는 고객들과 유대관계를 유지하기 위한 방법으로 활용된다. Home Depot의 Garden Club은 세계적인 규모를 자랑한다. 1백만명 이상의 어린이들이 이 Workshop에 참석하며, 이들은 Home Depot의 미래 고객들이다.
크레딧 카드와 로열티 프로그램
Home Depot는 2013년부터 새로운 로열티 프로그램인 ‘Pro Xtra’를 운영하고 있다. 이 프로그램은 매출의 약 40%를 차지하는 건축업체 고객들을 대상으로 한다. 가입한 고객들은 가격할인, 유리한 계약 조건, 배송제품 위치 확인 서비스 등을 제공 받을 수 있다. 또한, Citibank와 제휴한 Credit card도 매출에 크게 기여하고 있다. 약 1천만명 이상의 고객들이 이 카드를 사용하고 있으며, 2015년 매출액의 약 1/4이 이 카드로 결제되었다. Home Depot는 이 크레딧 카드를 사용하는 고객에게 1년 무이자 할부 등의 혜택 등을 제공하고 있다.
