Dollar General은 미국 내 최대 Dollar 스토어 체인 중 하나이다. “Save time, Save money, Every day”라는 슬로건 하에서 소비자들이 늘 사용하고 주기적으로 교체하는 생활필수품들을 주로 공급한다. 저가 제품과 고객의 편리한 접근성을 강조하는 Dollar General의 매출은 지난 십여년 이상 꾸준히 상승해 왔다. 매출액은 2011년 14.8 billion에서 2015년 20.4 billion으로 지난 5년간 약 38%가 증가하였으며, 순이익도 2011년 767 million에서 2015년 1,165 million으로 약 50%가 증가했다.
이러한 Dollar 스토어의 성장에는 실질소득 감소가 큰 영향을 미치고 있다. 실업률은 2009년 이래 지속적으로 감소하는 추세를 보이고 있지만 중간 소득은 여전히 감소추세를 벗어나지 못하고 있다. 지난해 10월 발표된 미연방준비은행 발표자료에 따르면, 가구별 실질 중간 소득은 1999년 $57,843에서 2014년에는 $53,657로 약 7%가 감소한 것으로 나타났다. 결과적으로 소비자들이 일반 스토어에서 소비할 수 있는 여력은 더욱 감소했으며, 많은 소비자들이 여전히 Dollar General과 같은 할인 스토어들을 찾고 있다.
하지만 모든 Dollar 스토어들이 성공을 거두고 있는 것은 아니다. 미국 Dollar 스토어 체인으로 3위를 달리던 Family dollar는 이윤이 급격히 감소하면서 지난해 Dollar Tree에 인수되기도 했다. 그렇다면 Dollar General이 Dollar 스토어로서 성공을 거듭하는 이유는 어디에 있을까?
소규모 도시에 위치하는 스토어
Dollar General의 주요 고객들은 하위 중산층 및 저소득층, 노동자들이다. 하지만 더 중요한 점은 스토어가 주로 소도시 지역에 위치한다는 점이다. Dollar General은 경쟁자가 될 수 있는 Wal-Mart나 Costco 등이 들어서기 어려운 소도시에 스토어를 주로 오픈한다. 따라서 Dollar General 스토어의 약 70%는 인구 20,000명 이하의 소도시에 위치하고 있다.
Dollar Tree는 지난해 Family dollar 스토어 약 8,200개를 인수하면서 스토어 개수가 13,000개를 넘어섰다. 하지만 이들의 운영 방식 중 Dollar General과 가장 큰 차이점이라면 이들 스토어들은 주로 도심이나 도심 외곽 지역에 위치하고 있으며, 대부분 대형 스토어 인근에 위치한다는 점이다. Dollar General이 소도시에서 대형 스토어의 역할을 한다면 Dollar Tree는 대형 스토어 인근에서 보조적인 역할을 하는 셈이다.
고객에게 편리한 접근성을 제공
대형 소매점에서 쇼핑을 하기 위해서는 장시간 운전과 긴 쇼핑 시간이 필요하고 이를 번거롭게 생각하는 소비자들이 많다. 이들은 거리가 먼 대형 스토어까지 가서 긴 시간 동안 쇼핑을 하는 대신 집 근처의 Dollar General 스토어 바로 앞에 주차를 하고 짧은 시간 내에 제품을 구입한다.
이를 인식한 Dollar General은 소비자들에게 늘 가까이 위치하려고 한다. Dollar General의 대부분 고객들은 스토어로부터 10분 이내의 거리에 거주한다. Dollar General이 스토어 개수를 확대하는 이유도 소비자들에게 편리한 접근성을 제공하기 위함이다. 올해에는 약 900개, 내년에는 약 1,000개의 스토어를 고객 가까이에 새로 오픈할 예정이다.
저가의 브랜드 제품
Dollar General에서는 Procter & Gamble, Kimberly-Clark, Unilever, Kellogg’s, General Mills 등 다양한 브랜드의 식료품, 스낵, 건강 및 뷰티 제품을 비롯하여 생활필수품 등을 저가로 구입할 수 있다. Dollar General에서 판매하는 대부분의 제품들은 대부분 $10 이하이며, $1 이하의 제품이 약 25%를 차지한다. Dollar General의 제품 가격은 대형 스토어에 비해 일반제품은 약 20%, 의약품의 경우에는 40% 정도 더 저렴하게 판매된다. Dollar General은 Top 250개의 품목에 대해서는 매 2주, 전체 약 10,000개의 제품에 대해서는 매분기마다 제품가격을 대형 스토어와 비교하여 가격을 조정한다.
품목 수 줄여 Buying Power 확보
Dollar General은 판매가 잘 되는 제품들을 주로 판매함으로써 유사제품의 품목 수를 줄인다. 이러한 방법으로 불필요한 재고는 줄고, 제품에 대한 회전율이 높아져 자금의 흐름이 원활해진다. 또한, 해당 품목에 대한 Buying Power가 커지기 때문에 제품을 저가로 구입하여 경쟁자들보다 저가로 판매할 수 있다는 장점이 있다. Dollar General은 약 10,000개의 품목을 판매한다. 슈퍼마켓이 40,000 품목, 대형 스토어가 100,000 품목을 판매한다는 점에 비하면 상대적으로 적은 편이다. Dollar General은 계절별, 그리고 1년 주기로 판매 제품을 재선정한다.
고객 구매력을 고려하여 제품 선정
Dollar General은 인스턴트 식품, 탄산음료, 식료품과 생활필수품을 주로 판매한다. 실제로 가장 큰 이윤을 내는 제품들은 담배, 사탕류, 그리고 감자칩과 같은 스낵류로 매출의 약 4%를 차지한다. 유기농 제품이 건강제품 및 식료품에서 전반적인 트렌드로 자리잡은지 오래이지만 Dollar General은 고객의 구매력을 고려하여 유기농 제품에 쉽게 뛰어들지 않고 있다.
고객을 유인하기 위한 제품 판매
다른 Dollar 스토어와의 차이점 중 하나는 고객을 유인하기 위한 제품을 판매한다는 것이다. 예를 들면, 사과, 바나나, 오렌지, 토마토와 같은 과일 및 채소들이 여기에 해당된다. 이 제품들은 변질될 가능성이 높아 기한 내에 판매하지 못하면 폐기해야 하고 손실로 반영될 수 있다. 하지만 이러한 제품들은 고객이 쇼핑 중에 다른 제품과 함께 가장 구입하고 싶어하는 제품들로 이러한 제품을 판매함으로써 고객들이 다른 스토어로 가는 것을 막을 수 있다.
로열티 프로그램 운영
Dollar General은 “Fast Way to Save”라는 로열티 프로그램을 운영한다. 이 프로그램을 통해 고객들은 스마트폰 웹과 Dollar General 웹사이트에서 쉽고 간편하게 디지털 할인 쿠폰을 받을 수 있다. Dollar General은 2014년에 시작한 이 프로그램으로 인해 가입자들이 스토어를 더 자주 방문하며, 매출도 증가한다는 사실을 확인했다.
소규모 스토어로 운영비 절감
Dollar General 매장의 규격화된 면적은 7,400 스퀘어 피트이다. 하지만 새롭게 오픈하는 스토어들은 이보다 좁은 6,000 스퀘어 피트 미만으로 건축되고 있으며, 2년 이내에 건축비와 운영비 등으로 약 $250,000을 지불한다. 이는 1,700 스퀘어 피트에 달하는 스타벅스의 건축비가 $450,000에 달하는 것에 비하면 상대적으로 낮은 비용이다.
이로 인해 2015년 Dollar General의 면적당 매출액(매출액/스퀘어 피트)은 $226로 Dollar Tree의 $192, Family Dollar의 $180 보다 크게 높았다. 이는 Dollar General의 공간 활용이 매우 효율적임을 보여준다. 소규모 스토어인 덕분에 인건비도 적게 든다. 일반적으로 Dollar General은 계산대와 진열을 담당하는 직원을 모두 포함하여 2∼4명이 근무한다.
밀레니얼 쇼핑 패턴 충족
Dollar General은 편리함, 구매력, 필요제품 측면에서 밀레니얼 세대의 쇼핑패턴에 적합한 스토어이다. 이 세대는 가족들을 구성하기 시작하는 세대로 대부분 아직 아이들이 없고 독립적으로 생활한다. 때문에 차를 타고 멀리 가서 긴시간 동안 쇼핑하는 대신 인근의 작은 스토어에서 짧은 시간 내에 필요한 제품들만 구입하는 것을 더 선호한다.
따라서 Wal-Mart나 Costco에서의 쇼핑보다는 Dollar General에서의 쇼핑이 이들의 쇼핑패턴에 더 부합된다. Dollar General을 방문하는 소비자들의 약 12%는 밀레니얼 세대이며, 이들은 전체 매출액의 약 24%를 차지하여 매출에 중요한 역할을 한다.
온라인 스토어의 한계를 이용
Dollar General의 공격적인 확장 정책은 온라인 스토어가 급격히 성장하는 상황에서 무리수로 인식될 수 있다. 하지만 Dollar General은 온라인 스토어들과의 경쟁을 최소화하고 있다. 온라인 소매업체들은 소비자들에게 다양한 제품을 저가로 편리하게 구입할 수 있는 기회를 제공한다. 하지만 높은 배송비용으로 인해 저가 제품을 소량으로 구입시 온라인은 유리한 점이 거의 없다. 따라서 저가의 제품을 낱개로 집 근처의 Dollar General에서 손쉽게 구입할 수 있다는 점은 온라인 스토어가 따라 올 수 없는 강점이다.
또한, Amazon이나 Ebay와 같은 온라인 스토어의 성장은 Dollar General에 오히려 유리한 조건이 될 수 있다. 많은 소비자들이 신발, 전자제품, 의류 등의 규모가 있는 제품을 온라인으로 구입하면서 대형 스토어의 방문이 줄기 때문이다. 이 때문에 지출 규모가 작은 제품을 구입하기 위해 집 근처의 Discount 스토어를 더 자주 방문하게 된다.
Dollar General은
2016년 4월말 기준으로 43개 주에 12,719개의 스토어를 가진 미국 최대의 할인 소매 스토어 중 하나이다. 본사는 Tennessee 주의 Goodlettsville에 위치하고 있다. 1983년에 Interco의 스토어 280개, 1985년에 Interco와 Eagle Family Discount Stores로부터 206개의 스토어를 추가로 인수했다. 주로 경쟁 스토어가 없는 지역에 스토어를 오픈하고 저소득층을 주요 고객으로 삼아 저가의 제품을 주로 판매한다. 2000년부터 식료품의 종류를 늘려 판매하는 “Dollar General Market” 스토어들을 운영하고 있다. 이 스토어는 Walmart Supercenter와 유사하나 규모가 더 작다. 대부분의 스토어들은 남부와 남동부에 주로 위치하고 있고, 서부와 북부로 스토어를 확대 중이다. 매년 600∼700개의 스토어를 새로 오픈하고 있으며, 2016년에는 약 900개, 2017년에는 약 1,000개의 스토어를 새로 오픈할 예정이다.
