인종보다는 제품기능 중심의 시장으로 유도해야
전세계의 뷰티 비즈니스 업체들이 참석하는 2017 Cosmoprof Worldwide Bologna 쇼가 내년이면 50주년을 맞는다. 사진작가 Oliviero Toscani는 이를 기념하기 위한 광고사진을 촬영하고 있다. 그는 Multicultural Beauty에 초점을 맞추어 다양한 인종들의 입술, 눈, 헤어 등을 메이크업한 사진들을 광고에 활용할 계획이다.
또한, 지난 7월 라스베가스에서 열린 Cosmoprof North America 쇼에서는 ‘Tones of Beauty’ 섹션이 지난해에 이어 올해도 또다시 선보였다. 이처럼 Multicultural Beauty는 더욱 광범위해지고 영향력도 커지고 있으며, 새로운 트렌드로 자리잡아 가고 있다. 실제로 컨설팅 전문기업인 Kline & Company 따르면, 2015년에 Multicultural Beauty 제품 매출은 $637 million로 지난해에 비해 8.5%의 성장률을 거두었다.
L’Oreal (Dark & Lovely, SoftSheen Carson, Carol’s Daughter)과 Sundial Brand 두 업체가 지난 해 매출액의 약 30%를 차지하였으며, 급성장한 최고 10대 업체의 매출은 전년도에 비해 약 30%가 증가한 것으로 나타났다. 대체로 성공을 거두고 있는 브랜드들은 내추럴 제품 브랜드들인 것으로 나타났다. 이들 제품에는 주로 Shea Butter, 코코넛, 아르간 오일, 올리브 오일, 알로에 베라와 같은 성분들이 함유되었다.
백인 뷰티시장 포화와 Multicultural 소비자의 구매력 증가가 원인
역사적으로 뷰티제품은 백인 소비자 중심으로 개발 및 판매되었으며, 세계적인 뷰티 기업들 역시 대부분 서구에서 설립되어 백인 소비자들과 함께 성장했다. 현재 뷰티업계를 이끄는 글로벌 7대 회사는 모두 서구의 회사들이며, 이들은 전세계 뷰티 시장의 약 40%를 점유하고 있다. 서구 지역의 소비수준이 높다는 점도 영향을 미쳤다. 지금도 북미와 서부 유럽 소비자들의 1인당 소비수준은 아시아·태평양 지역의 소비자들의 거의 7배에 달한다.
하지만 최근 백인 소비자 중심의 뷰티시장이 포화상태에 도달하고 다문화 소비자들의 구매력이 향상하면서 다문화 소비자들이 성장을 위한 잠재적 고객으로 인식되고 있다. 세계적인 뷰티업체들도 Multicultural Beauty에 더 많은 관심을 가지고 시장에 뛰어들고 있다. 이러한 면에서 Multicultural Beauty 시장은 새로운 기회이기도 하지만 한편으로는 복잡성과 고비용 때문에 상대적으로 접근이 쉽지 않은 시장이기도 하다.
다양한 피부색과 헤어 타입
인종 특성에 맞추어 제품을 제조하는 작업은 복잡성이 요구된다. 일반적으로 백인의 피부색은 최대 3가지 톤이면 되지만 나머지 인종의 피부 톤은 훨씬 많으며, 헤어타입도 이와 유사한 경향을 보이기 때문에 훨씬 다양한 제품 개발이 필요하다. 또한, 지역적으로 희귀하거나 일반적이지 않은 성분을 배합해야하는 경우도 발생한다. 예를 들면, 동남아시아 일부지역에서는 코코넛 워터나 대나무 잎 추출물 등을 제품에 자주 사용한다.
입생로랑은 전세계를 대상으로 하는 제품 개발을 위해 7,000개 이상의 피부 톤을 약 9년간 연구하였으며, 수많은 실험을 통해 22색의 기초화장품 ‘Le Teint Touche Eclat’를 출시했다. 하지만 이러한 작업은 재정적 위험은 물론 기업에 과중한 부담으로 작용한다. 이러한 사례는 그리 흔하지 않다. 결과적으로 다국적 브랜드들은 고객을 인종이나 지역 등의 범주로 구분하여 단순히 기존제품의 마케팅 메시지만 바꾸어 제품구색을 갖추려는 경향을 보인다.
예를 들면 Olay Total Effect는 아시아 태평양 지역에서는 항산화제 배합 비율을 높여 미세먼지로부터 피부를 보호하는 제품으로 판매하지만 서부 유럽에서는 노화방지를 위한 제품으로 판매하고 있다.
다국적 기업들이 쉽게 선택하는 방법 중 하나가 바로 Multicultural Beauty 기업을 인수하는 것이다. 이 방법은 Multicultural Beauty 시장으로 새롭게 진입하거나 점유율을 올리기 위한 손쉬운 방법으로 실패의 가능성을 최소화할 수 있기 때문이다. 예를 들면, L’Oreal은 인수에 가장 적극적인 다국적 뷰티기업으로 최근까지도 Carol’s Daughter, Niely, NYX, Sayuki 등 다양한 Multicultural Beauty 업체들을 인수해 왔다.
문화적 특성까지도 고려해야
Multicultural Beauty 시장은 단순하지 않고 제품 범위의 설정도 쉽지 않다. 인종과 다양성은 물론 소비자들의 기호에는 종교, 전통, 환경 등도 반영되어야 하기 때문이다. 인종, 관습, 다양성 등은 상당부분이 중첩되면서 Multicultural Beauty 시장을 복잡하게 얽히게 만든다. 결국 브랜드들은 주로 피부색과 머리형태를 기준으로 한 인종, 그리고 환경과 전통에 의한 선호도 등을 바탕으로 고객의 범주를 구분하고 있다.
인종보다는 제품 기능별 분류가 바람직
지난 7월 라스베가스에서 열린 Cosmoprof North America 쇼에서는 ‘Multicultural 시장에 접근하는 최고의 방법’이라는 주제로 세미나가 열렸다. 세미나에서는 제품을 인종적 범주로 획일화하기보다는 기능에 따라 세분화해야 한다는 결론을 내렸다. 이것은 백인, 흑인, 아시안, 히스패닉 등의 인종별 범주 대신 제품의 기능을 기준으로 분류하고 소비자들 역시 이러한 기준으로 제품을 구입하도록 유도해야 한다는 의미이다. 지금도 인종적 범주를 벗어나 제품을 구입하는 소비자들을 흔히 볼 수 있으며, 이에 잘 대응하는 뷰티업체로는 BECCA Cosmetics를 언급했다. 타업계에서 이를 성공적으로 가장 잘 활용하고 있는 대표적인 사례로는 패션계의 Benetton을 꼽았다.
Multicultural Beauty 시장의 밝은 전망으로 다국적 기업들은 Multicultural Beauty 제품에 더 많은 관심을 가질 것으로 예상된다. 하지만 단기적으로 다국적 기업들은 복잡성과 고비용이라는 한계 때문에 획기적인 제품의 개발보다는 소비자에게 제공하는 제품의 범주를 최적화하는 수준에 머무를 가능성도 있다. 이 경우 더 높은 수준을 요구하는 고객들의 시선은 자연스럽게 틈새시장으로 향하게 될 것이다.
