백화점들, 매출 감소를 할인스토어로 극복 중
온라인 스토어의 성장세는 여전히 지속되고 있다. 지난해 연말 쇼핑시즌의 온라인 매출은 2015년에 비해 14%나 증가했다. 오프라인 스토어의 매출 증가율 1.4%에 비하면 약 10배 수준의 증가율이다. 연말 쇼핑시즌의 리테일 매출이 전체적으로는 약 3.6%가 증가했지만 결과적으로는 상당부분을 온라인이 잠식한 상황이다.
이러한 온라인 스토어들의 급성장 속에서도 꾸준히 성장하는 오프라인 스토어들이 있다. 바로 TJX, Ross, Burlington, Nordstrom Rack과 같은 할인스토어들이다. 이 스토어들은 온라인 판매 웹사이트를 운영하고 있지만 오프라인 스토어가 보다 핵심적인 역할을 하고 있다. 올해에도 이 스토어들은 핵심 제품인 의류를 기반으로 뷰티제품, 가정용 제품, 선물제품 등을 보다 확대해 나가면서 성장을 거듭할 것으로 예상된다.
특히, TJX는 할인스토어 중에서도 선두적인 역할을 하고 있다. 2015년 매출액이 $30 billion을 넘어섰으며, 지난 수년간 매년 6%대의 안정적인 성장을 거듭하고 있다. TJX는 미국 내에 1,156개의 T.J.Maxx 스토어, 1,007개의 Marshalls 스토어, 526개의 HomeGoods 스토어를 운영하고 있으며, 캐나다, 유럽, 호주 등에도 900개가 넘는 스토어를 운영하고 있다. 지난해에만 미국 내에 37개의 T.J.Maxx 스토어와 32개의 Marshalls 스토어를 새로 오픈했다.
Ross, Burlington, Nordstrom Rack은 TJX보다 매출규모는 작지만 TJX와 마찬가지로 빠른 성장을 거듭하고 있다. Ross는 지난해 1월 말 기준 1,446개의 스토어를 운영하고 있지만 향후 스토어를 총 2,500개까지 증가시킬 계획이다. Burlington 역시 지난해 1월 말 기준 567개의 스토어를 운영하고 있으며, 장기적으로는 스토어 개수를 1,000개까지 늘릴 예정이다.
Nordstrom 백화점은 다른 백화점들과 마찬가지로 매년 매출이 감소되고 있지만 전체 매출은 오히려 증가하는 추세이다. 바로 할인스토어 Nordstrom Rack과 온라인 판매가 매출 감소를 상승추세로 전환시켜주는 역할을 하고 있기 때문이다. 지난 3년간 Nordstrom Rack 스토어는 60개가 증가하여 지난해 1월 말에는 스토어 개수가 194개에 달했다.
할인스토어의 성공 전략
할인스토어는 가격과 편리함으로 소비자들에게 강하게 어필하고 있다. 시장조사기관 NPD의 2016년 7월 보고서에 따르면, 미국 전체 소비자의 약 2/3가 할인스토어를 방문하고 있다. 이 할인스토어들은 전통적인 리테일러들과 달리 백화점 가격의 70% 수준으로 제품을 할인판매하면서 소비자들의 큰 관심을 받아 왔다. 하지만 할인스토어의 성공에는 가격할인 이외에도 다양한 전략들이 숨어 있다.
기대 이상의 쇼핑 경험
할인스토어를 방문하는 사람은 늘 기대에 차 있다. 이는 백화점과 큰 차이점 중 하나로 자신이 보지 못했던 새로운 제품들을 발견할 수도 있고, 운이 좋다면 이러한 제품들을 기대보다 크게 할인된 가격으로 구입할 수도 있다. 이러한 스토어 운영방식은 제품의 빠른 회전에서 출발한다. 제품을 빨리 회전시키기 위해서는 재고를 최소화해야 한다. 오랜 기간 판매되지 않는 제품들을 할인판매로 신속히 처분하고 새로운 제품들을 판매하면서 제품회전이 빨라진다. 소비자들이 볼 때 할인스토어는 늘 새로운 제품을 대폭 할인된 가격에 판매한다. 또한, 새로운 제품을 발견했을 때 이를 당장 구입하지 않는다면 제품을 다시는 구입할 수 없을 것이라고 느끼게 된다.
고객을 유인하는 가격
할인스토어에는 쿠폰이나 별도의 할인판매 행사가 없다. 따라서 별도의 할인판매 행사를 기다릴 필요가 없으며, 가격이 늘 일정하기 때문에 소비자들은 가격을 신뢰하고 망설임 없이 제품을 구입할 수 있다. 다만 일정기간 동안 판매되지 않는 제품들은 가격을 내려 판매하고 그래도 판매되지 않으면 Clearance로 판매한다. 소비자들이 이처럼 할인된 가격으로 제품을 구입하기 위해서는 수시로 스토어를 방문해야 하며, 기다리더라도 할인된 가격으로 제품을 구입하지 못할 수도 있다. 결과적으로 소비자들이 스토어를 자주 방문할수록 원하는 제품을 기대 이상의 가격으로 구입할 가능성이 높아진다. 이 역시 소비자들이 스토어를 자주 방문하도록 만드는 전략으로 활용되고 있다.
편리한 접근성
소비자들은 할인스토어에 손쉽게 들를 수 있다. 백화점이나 대형 매장처럼 주차 후 스토어 내에서 제품을 찾기 위해 긴 시간을 소비하지 않아도 된다. 소비자들은 할인스토어 바로 앞에 주차하고 작은 규모의 스토어를 짧은 시간 안에 들러볼 수 있다. 단시간 내에 편리하게 쇼핑을 끝마칠 수 있기 때문에 부담없이 자주 스토어에 들를 수 있다.
다양한 제품
할인스토어는 소비자들의 요구를 맞추기 위해 폭 넓은 제품을 판매하고 있다. 이를 위해 할인스토어들은 제조업체들과 유기적인 관계를 유지하고 있다. TJX의 경우 약 1,000개의 제조업체나 제품 공급업체와 관계를 유지하고 있으며, 이는 10년 전에 비해 두배로 증가한 수치이다. 과거에는 백화점 등에서 판매되지 못하고 반품되는 제품을 확보하여 판매하는 경우가 많았다. 하지만 현재 할인스토어의 제조업체나 제품공급업체는 할인스토어를 위한 제품을 별도로 생산하여 공급하고 있다.
백화점들, 할인스토어 운영으로 활로 모색
백화점들의 쇠퇴가 점점 가시화되면서 올해 초에는 백화점 스토어 폐쇄와 감원 등의 대규모 구조조정 계획을 발표하기에 이르렀다. 이러한 상황에서 할인스토어와 온라인 스토어는 백화점의 현 상황을 극복하기 위한 유용한 방법이 되고 있다. Nordstrom이 Nordstrom Rack으로 전체 매출액을 오히려 증가시킨 사례는 대표적인 경우이다.
Macy’s 역시 할인스토어 개념을 적용한 ‘Macy’s Backstage’ 스토어를 운영하고 있다. 현재 Macy’s Backstage 스토어는 미국 내에 22개에 불과하지만 올해에만 45개를 추가로 오픈할 계획이다. 13개의 Macy’s Backstage 스토어에는 기존에 Macy’s에서 판매하지 않던 장난감, 가정용 장식품, 애완동물 액서서리 등도 시험적으로 판매할 계획이다.
또한, 기존 백화점에는 ‘Last Act’라는 Clearance 코너도 마련하여 운영하고 있다. 남녀 의류를 전문적으로 판매하는 이 코너의 시험운영이 성공함에 따라 이 코너는 더 많은 매장으로 확대될 계획이다.
전문가들은 리테일 대부분이 포화상태에 이르렀지만 할인스토어는 아직도 성장의 여지가 남아 있으며, 백화점의 쇠퇴 분위기 역시 할인스토어 성장에 긍정적인 역할을 할 것으로 보고 있다. 온라인 스토어의 급성장에도 불구하고 꾸준히 성장하는 할인스토어들은 효과적인 스토어 운영방식을 잘 보여주고 있다. 온라인 스토어의 급성장을 우려하고 이에 대한 대응방법을 찾고 있는 리테일러라면 할인스토어의 운영방식에 대해 관심을 가져볼 필요가 있다.
