오프라인 스토어는 온라인 스토어에 비해 다양한 강점을 가지고 있다. 고객들이 제품을 실제로 확인할 수 있고 즉시 제품을 받을 수 있으며 배송비도 필요 없다. 그럼에도 불구하고 다수의 소비자들은 온라인 쇼핑이 오프라인 쇼핑이 보다 편리하며, 오프라인 스토어보다 앞서가고 있다고 느끼는 것으로 나타났다.
Retail 비즈니스 컨설팅 전문업체인 iVend Retail이 지난해 12월초 작성한 리서치 보고서 ‘Great Omnichannel Expectation’에 따른 것이다. 이 보고서는 미국과 캐나다에 거주하는 18세에서 65세까지의 소비자 1,000명을 대상으로 한 설문조사를 바탕으로 작성되었다.
이 보고서에 따르면, 응답자의 약 71%는 온라인 쇼핑이 오프라인 쇼핑보다 편리하며, 응답자의 약 24%는 오프라인 스토어가 뒤처지는 느낌이 든다고 답했다. 이러한 답변의 원인은 온라인 쇼핑은 제품 배송을 기다려야 하는 단점에도 불구하고 고객들은 쇼핑에 따른 시간과 노력 등의 불편을 줄일 수 있으며, 온라인 스토어들이 고객들의 구매패턴을 추적 및 분석하여 고객에게 맞춤형 서비스를 제공하고 있기 때문이다.
Nordstrom의 회장 James Nordstrom은 “고객들은 온라인이나 오프라인 등과 같은 구입방식에 대해서는 관심이 없다. 단지 그들은 자신이 좋아하는 방법을 택할 뿐이다.”라고 말한 바 있다. 이 말은 어떠한 구입방식이 중요한지가 아니라 어떻게 고객을 만족시킬 수 있을지가 중요하다는 의미이다.
결국 온라인이 앞서가는 이유는 고객에게 더 큰 만족감을 제공하기 때문이다. 이 리서치 보고서는 오프라인 스토어가 온라인 스토어를 앞서기 위해 개선해야 할 부분들도 함께 제시했다. 오프라인 스토어들은 고객과 직접 접촉하면서 고객들이 원하는 제품을 식별하여 판매할 수 있다는 강점을 살려야 하고, 온라인 스토어의 장점을 응용하여 다음과 같은 점들을 개선할 것을 추천하고 있다.
즐거운 쇼핑 경험을 제공한다
오프라인 쇼핑이 온라인 쇼핑보다 즐겁도록 만들어야 한다. 설문조사 결과에 따르면 온라인 쇼핑 경험에 만족하는 응답자는 67%인 반면 오프라인 쇼핑 경험에 만족하는 응답자는 50%였다. 또한, 온라인 스토어의 개선이 필요하다는 응답자는 18%였지만 오프라인 스토어의 개선이 필요하다는 응답자는 37%에 달했다. 더욱이 젊은 연령대일수록 오프라인 쇼핑에 만족하지 못하는 비율이 높은 것으로 나타났다.
개선이 필요한 부분을 묻는 질문에서 가장 많은 답은 맞춤형 로열티 프로그램 제공으로 스토어에 들어섰을 때 자신의 로열티 프로그램에 대한 정보를 제공해 주어야 한다고 답했다. 약 42%의 응답자는 개인의 휴대폰으로, 약 29%는 이메일로 이러한 정보를 보내주기를 원했다. 이러한 기능은 고객의 입장에서 보면 온라인 스토어에 접속시 자신의 로열티 프로그램에 대한 정보를 정확히 알 수 있다는 것과 같은 개념으로 볼 수 있다.
스토어를 방문하면 고객으로 만들어야 한다
자신이 원하는 제품을 인터넷에서 이미 살펴보고 온 고객은 얼마나 될까? 이번 조사결과에 따르면 스토어에 방문하기 전에 인터넷에서 한번 제품을 검색한 고객은 약 49%이며, 이미 여러 차례 검색한 고객은 44%였다. 따라서 스토어에 들어서는 고객의 약 절반 정도는 이미 자신이 원하는 제품을 인터넷에서 검색하고 스토어를 방문했다고 생각하면 된다.
놀라운 사실은 이러한 경우가 젊은 연령대의 고객들과 나이 든 고객들 사이에 별 차이가 없다는 점이다. 55세 이상의 고객들의 경우 약 50%가 사전에 한번 검색을 하며, 38%는 여러 차례 검색 후 스토어를 방문하는 것으로 나타났기 때문이다. 남녀를 구분할 경우 남자 고객(한번 56%, 여러번 46%)이 여성 고객(한번 45%, 여러번 42%)보다 비율이 더 높았으며, 이들의 약 34%는 제품 검색을 위해 스마트 폰을 사용하는 것으로 나타났다.
이러한 고객들은 제품을 확인하는 순간 즉시 구매장소를 결정한다. 따라서 고객들이 제품을 확인만 하고 떠나지 않도록 다양한 방법을 개발해야 한다. 대표적인 방법이 로열티 프로그램으로 스토어에서 지속적으로 제품을 구입함으로써 후에 더 큰 이익을 얻을 수 있다거나 지금 즉시 구매하는 것이 더 큰 이득임을 고객에게 홍보해야 한다.
로열티 프로그램을 개선한다
로열티 프로그램은 맞춤형 방식으로 계속해서 진화해 왔다. 탁월한 서비스가 고객을 단골로 만드는 길이라면 로열티 프로그램은 고객 만족도를 유지하는 중요한 방법 중 하나이다. 하지만 많은 오프라인 스토어들의 로열티 프로그램은 변화하지 못하고 아직도 종이 쿠폰, Gift Card, 로열티 카드 수준에 머무르고 있다.
조사결과에 따르면 응답자의 약 40%는 로열티 포인트를 유효기간 초과로 사용하지 못했다. 또한, 36%의 응답자는 종이 쿠폰을 자주 분실하며, 24%의 응답자는 로열티 카드를 자주 분실하는 것으로 나타났다. 심지어 17%는 자신이 로열티 회원인지 조차 기억하지 못했다. 따라서 로열티 포인트가 있다면 유효기간이 초과되기 이전에 알려주어야 하며, 스토어 방문시 또는 이메일 등으로 로열티 프로그램 회원임을 지속적으로 알려주는 것이 좋다.
고객들은 로열티 프로그램이나 쿠폰 발송시 종이보다는 이메일 등으로 받는 것을 선호한다. 응답자의 42%는 이메일로, 30%는 휴대폰으로 관련 정보를 받기를 원했으며, 이는 나이 든 연령대에서도 큰 차이가 없었다. 고객의 이메일주소를 얻는 좋은 방법 중 하나는 고객들에게 쿠폰과 로열티 프로그램 정보 발송을 위한 이메일임을 잘 홍보하는 것이다.
맞춤형 서비스를 제공한다
온라인 스토어들은 자신들의 웹사이트를 통해서 고객들과 소통하고 고객들이 구입한 제품들을 모니터한다. 그리고는 이러한 정보를 바탕으로 고객들에게 맞춤형 서비스를 제공한다. 실제로 응답자의 46%는 그들이 온라인 스토어에서 구입한 제품을 바탕으로 관심 있는 제품에 대한 소개를 받고 있다. 67%의 응답자는 오프라인 스토어에서도 이러한 마케팅이 매우 중요하다고 답했지만 실제로 제품 소개를 받은 경우는 전혀 없었다.
최근에는 리테일 스토어들도 변화를 꾀하고 있다. 리테일 스토어를 위한 맞춤형 서비스 제공 프로그램들이 개발되고 있으며, 스토어들은 이를 이용해 이전의 제품 판매를 기준으로 제품을 추천하거나 제품의 판매 추세, 시기별 판매 제품의 변화 등의 정보를 얻을 수 있다.
고객의 휴대폰을 최대한 활용한다
고객들은 자신의 휴대폰을 활용하여 실시간으로 제품에 대한 정보를 얻고 있다. 이러한 모바일 기기를 제품판매의 기회로 보는 리테일러들은 스토어 및 제품 정보를 제공하는 한편 고객들이 자신의 스토어에서 가졌던 좋은 경험을 널리 알리도록 이를 활용하고 있다. 또한, 휴대폰으로 가격을 지불할 수 있는 시스템도 갖추어 고객들이 계산대 앞에서 기다리는 시간도 줄이려 하고 있다. 실제로 응답자의 약 35%는 모바일 기기를 이용하여 계산을 함으로써 계산 시간을 줄이길 원하는 것으로 나타났다.
모바일 POS(point of Sale) 시스템을 갖추어도 소비자들의 계산 시간은 크게 단축된다. 더불어 고객의 제품구매 성향을 분석할 수 있으며, 이를 바탕으로 다른 제품을 추천할 수도 있다. 소비자들은 그들의 로열티 포인트를 간편하게 모으고 사용할 수도 있어 즐거운 쇼핑의 기회를 제공하는 역할도 한다. 모바일 기기는 온라인 스토어와 오프라인 스토어의 경계를 허무는 가장 핵심적인 역할을 해 주는 기기가 되어가고 있다.
