온라인 스토어가 백화점을 무너뜨리고 있다

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지난해 연말 쇼핑시즌은 리테일러들이 수익을 올릴 수 있는 좋은 기회였다. 낮은 실업률, 최저임금 인상, 낮은 자동차 가스 가격 등으로 소비에 유리한 환경이 조성되었기 때문이다. 실제로 미국 소매협회(NRF, National Retail Federation)는 지난해 연말 쇼핑시즌 11월과 12월의 매출이 $658.3 billion으로 전년대비 4% 증가했다고 발표했다. 하지만 올해 1월이 시작되자마자 발표된 Macy’s와 Sears의 대규모 구조조정 소식은 리테일 업계에 큰 충격을 주고 있다.

Macy’s와 Sears, 올해에만 200개 넘는 매장과 1만명 이상 직원 감축

대규모 백화점들의 경영악화는 이미 알려진 사실이다. Macy’s의 지난해 분기별 매출은 약 $26 billion으로 이는 2006년의 분기별 매출 $27 billion 보다도 낮은 수준이었다. 결국 Macy’s는 지난해 8월 전체 823개 스토어 중 100개의 스토어를 닫기로 한 계획을 발표했다. 그리고 올해 전반기에 이 중 65개 스토어 문을 닫고 약 1만명의 인력을 감축하며, 나머지 30여개의 스토어도 수년 내로 문을 닫는 구체화된 계획을 추가 발표한 것이다.

Macy’s의 감축인력 3,900명은 스토어 운영인력이고 나머지 6,200명은 회사 전반 운영인력으로 이러한 구조조정을 통해 절감된 비용은 온라인 판매와 새로운 개념의 스토어에 집중될 계획이다. Macy’s의 온라인 매출은 오프라인 매출과 달리 매년 10% 이상의 꾸준한 성장을 하고 있다.

Sears는 지난해 1월말까지 941개의 Kmart와 705개의 Sears 스토어를 운영해 왔다. 이 중 운영손실이 큰 108개의 Kmart 스토어와 42개의 Sears Store 등 총 150개의 스토어를 올해 초에 닫을 예정이다. 전체적으로 보면 대략 10개의 스토어 중 한 개가 문을 닫는다고 보면 된다. 또한, 공구 브랜드인 Craftsman을 Black & Decker에 매각하여 약 $900 million의 자금을 확보할 계획이다. 다른 기업들도 Sears로부터 Kenmore Appliance와 Die Hard battery 등 잠재력 있는 브랜드들을 구입하기 위해 협상을 시도하고 있다.

현재 Sears 매장이 있는 쇼핑몰은 578개로 이는 전체 쇼핑몰의 약 53% 수준이며, Sears와 Macy’s 스토어가 같이 있는 쇼핑몰도 약 350개에 다다른다. 따라서, 쇼핑몰들이 부진을 면치 못하는 상황에서 Macy’s와 Sears 스토어 매장 감소는 향후 쇼핑몰 운영에도 상당한 부정적 영향을 미칠 것으로 보인다. 상대적으로 TJ Maxx나 Marshalls와 같은 할인스토어들과 H&M, Forever 21, Zara와 같은 저가의 유행에 빠른 패션 의류 스토어들에게는 유리한 기회가 될 것이다.

Macy’s와 Sears는 주로 쇼핑몰 안에 위치한 대형 백화점이다. 이들은 지난해 연말 쇼핑시즌에도 전년대비 매출이 약 2% 감소하는 등 부진한 실적을 면치 못했다. 오랜 기간 리테일러를 대표해 온 이들 스토어가 대규모 구조조정에 이르기까지에는 다양한 원인들이 있지만 급성장하는 온라인에 제대로 대처하지 못했다는 점을 가장 큰 실패 요인으로 보고 있다.

온라인 판매의 급성장

소비자들의 구매방식 변화에 따른 온라인 스토어들의 급성장은 백화점을 경영악화로 이끈 가장 중요한 요인 중 하나이다. 지난해 연말 쇼핑시즌의 전체 리테일 매출이 4% 증가한 반면 온라인 매출은 12.6%나 증가했다. 전체 증가된 리테일 매출의 상당부분을 온라인 매출이 차지한 것이다.
2005년까지만 해도 백화점과 온라인의 1년 전체 매출은 각기 약 $90 billion으로 비슷한 수준을 보였다. 하지만 온라인 매출은 매년 평균 12% 이상의 성장을 하는 반면 백화점은 오히려 해마다 매출이 감소했다. 결국 2015년 말 온라인 매출은 약 $342 billion에 달했지만 백화점 매출은 약 $61 billion까지 감소했다. 이러한 백화점의 매출은 현재 온라인 매출의 약 1/6 수준이며, 2005년 당시 매출의 2/3 수준이다. 더 큰 문제는 백화점 매출이 쉽게 개선될 여지가 보이지 않으며, 그 격차가 점점 더 벌어질 것으로 예상된다는 점이다.

백화점의 소비자를 흡수하는 온라인

과거부터 백화점 매출은 Christmas에 가까울수록 급증하는 경향을 보여 왔으며, 이 기간 중의 매출은 백화점 전체 매출에 크게 기여해 왔다. 하지만 온라인 스토어가 가격과 빠른 배송서비스 등으로 백화점 소비자들을 빠르게 흡수하고 있다. 실제로 미국 소매협회(NRF, National Retail Federation)가 소비자들에게 크리스마스 직전에 제품을 구매할 장소에 대해 질문한 설문조사에 따르면, 소비자들의 52%는 온라인, 42%는 백화점, 27%는 할인스토어에서 쇼핑을 하겠다고 답한 것으로 나타났다.

손쉬운 가격정보 확인으로 극심한 가격경쟁

매출을 늘리기 위한 스토어들의 가격경쟁은 오히려 이윤을 감소시키는 부정적인 효과로 나타나고 있다. 인터넷으로 가격이 쉽게 확인되는 상황에서 대부분의 리테일러들이 같은 제품으로 온라인과 오프라인에서 경쟁하다 보니 가격에 주로 초점이 맞춰지고 있다. 결과적으로 가격경쟁이 심해지면서 판매량이 증가해도 이윤은 늘지 않는 상황이 초래되고 있다. 백화점도 마찬가지로 중저가제품으로 가격경쟁을 벌이면서 중상류층 소비자들을 잃고 있다는 분석도 있다. 지난해 연말 쇼핑시즌 기간 중 쇼핑센터에서는 10%부터 심지어는 60%까지 할인하는 행사를 진행했으며, Macy’s 역시 Christmas 다음날 의류에 대해 60∼70%의 할인판매 행사를 하기도 했다.

일반적인 선물보다는 식사와 여행 선호

소비자들은 전통적인 선물에 대한 지출은 줄이는 반면 식사와 여행 등에 대한 지출은 늘리고 있다. 미국 쇼핑센터 협의회(ICSC, The International Council of Shopping Centers)에 따르면, 연말쇼핑시즌 기간 중 소비자의 약 절반 정도가 Christmas 전 일주일 동안 쇼핑을 하며, 이 기간 중 일반적인 선물인 의류, 장난감, 전자기기, 신발, 향수 등의 제품들은 오히려 소비가 감소하고 식사와 여행 등에는 지출을 더 많이 하는 것으로 나타났다. 이러한 추세는 일반 제품을 판매하는 리테일러들을 더욱 어렵게 만들고 있다.

온라인과 경쟁하기 위해서는

오프라인 스토어들이 온라인과 가장 효과적으로 경쟁하는 방법은 온라인과 차별화하는 것이다. 일반적으로 오프라인 리테일러들이 온라인과의 경쟁에서 실패하는 대표적인 방법이 바로 가격경쟁이다. 소비자들을 직접 상대하는 스토어라는 공간을 운영하는 상황에서 온라인을 상대로 가격경쟁을 하는 것은 당연히 이길 수 없는 게임이다. 이보다는 온라인이 쉽게 따라올 수 없는 장점들을 살려야 한다.

오프라인 스토어가 온라인 스토어보다 유리한 점은 고객들에게 온라인보다 더 즐거운 쇼핑 경험을 제공할 수 있다는 것이다. 스토어를 방문한 고객들이 예상하지 못한 제품들을 매장에서 발견할 수 있고 이를 직접 보고 만질 수 있으며, 새로운 제품 정보도 얻을 수 있다. 이를 위해서 리테일러들은 매장 디자인을 개선하고 제품도 범주별 구분보다는 사용 범주에 따라 전시해야 한다. 또한, 직원들은 고객들에게 제품에 대한 정보를 제공해 주고 제품도 추천해 줄 수 있어야 한다.

온라인의 최강자 Amazon이 서점, 식료품점을 비롯해 계산대가 없는 스토어 등으로 오프라인 스토어로 진출을 시도하고 있다. 이는 바로 오프라인 스토어만의 강점이 여전히 존재하고 있음을 보여주는 것이다. 온라인과 차별화된 영역을 강화해 나가는 것이 바로 오프라인이 경쟁력을 갖는 길이다.

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