“생존 & 승자가 되려면 선택과 집중 전략을”
자기 가게만의 제품 라인으로 경쟁 속에서 살아 남아 승자가 되려면, 어떻게 해야 할까? “선택과 집중” & “매장 내 세일즈 교육”의 중요성 등에 대해서 Hair Plus사 이승엽 부사장의 강의 내용을 다음과 같이 요약한다. <편집자 주>
1. 매장 운영의 기본에 충실하라
A. 제품 각각의 시장성의 여부를 파악할 필요가 있다. 이를 위해서는 매장이 커버하는 지역의 타깃 소비자들에 대한 데모 그래픽 자료를 갖고 있어야 한다. 보통 시청에서 갖고 있고, 요구하면 얻을 수 있다. 데이터를 근거로 치중해야할 제품 카테고리를 선택해야 한다.
B. 카테고리별로 가능하면 좋은 공급업체를 선택한다. 이를 위해 사전에 공급업체의 공급 신용, 제품의 질을 철저히 조사한다. 찾아오는 영업사원에 대한 호의로 공급업체를 선택하면 안 된다.
C. 예산 설정이 중요하다. 비지니스의 마진율을 먼저 잡는 것이 중요하고, 정확한 제품 구매 예산은 여기서 산출된다. 예산이란 당장 구매가 가능한 현금이다. 나중에 갚아야 할 외상 대금은 이에 포함되지 않는다. ‘감’으로 대충하는 분들도 있는데, 정확한 데이터를 근거로 해야 한다. 한편, 정상 경영을 위한 경영팁인데, 공급업체가 주는 크레딧, 즉 외상은 예산으로 산정해서는 안 되고, 투자 개념으로 생각해야 한다. 언젠가는 반드시 갚아야 할 돈이기 때문이다. 예를 들면 내 매장의 마진율이 50%고, 매출이 10만불이라면 구매금이 5만불이 될 것이다. 이 5만불은 단순한 구매금이지, 마진율과는 상관없다. 만약 시장에서 핫제품이 있어 기본 구매금 5만불 외에 1만불어치 제품을 구매해야 할 상황이 발생한다면, 이 1만불을 투자금으로 계산해야 한다는 말이다. 외상으로 스트레스가 많은 분들이라면 이에 대한 이해가 필요하다.
2.저가 판매 정책만이 능사가 아니다
사업은 이윤추구에 있다. 저가 판매만이 고객들을 불러들일 수 있는 것은 아니다. 제품의 ‘선택과 집중’에 의한 제품 구성이 더 중요하다. 온갖 제품보다는 좋은 제품만을 골라, 기능성과 고급성을 부각시켜 단골을 끌어들이는 방법도 얼마든지 있다. 제품을 직접 만져보고 구매하는 오프라인 매장만의 특권일 수 있다. 문제는 가격이다. 높은 이윤율을 가지고 나만의 특별한 고객 관리, 서비스, 제품의 차별화를 해낸다면 무분별한 저가 정책, 저가 세일을 벌이는 업체들이나 온라인 비즈니스와 충분히 대적할 수 있다. 고객 관리 서비스가 중요하다는 점은 모든 분들이 공감할 거다. 고객관리는 결국 판매 제품에 대한 충분한 지식과 친절함이 있는 직원이 있어야 가능하고 이점은 해당 직원의 충분한 제품 교육과 대우를 해줘야 얻을 수 있다.
3. 이윤이 많은 제품 선택 & 집중, 가장 눈에 띄게 진열
진열의 중요성은 굳이 언급하지 않아도 알 것이다. 특히 이윤이 높은 제품을 선택하고, 집중해야 하며, 이런 제품들을 눈에 잘 띄는 곳에 진열하라. 일반 평범한 제품들은 굳이 좋은 위치에 진열할 필요는 없다. 고객이 물으면 안내하거나 찾아다 주면 된다. 자세한 진열 방법에 대해서는 따로 얘기해 볼 기회가 있을 것이다. 전문적인 견해나 아이디어들이 무궁무진하다. 진열은 정말 중요한 문제다.
4. 광고는 간단한 광고지로, SNS와도 친밀하도록 노력을
광고 문제는 너무 거창하게 생각할 것이 없다. 간단한 제품 정보, 이달의 신제품, 금주의 세일 제품…등을 간단한 메일이나 매장 일부에 공지판이나 광고지를 통해서 알려주기만 하면 된다. 물론 SNS시대이니, 가능하면 이를 이용하도록 공부하고, 직접 트라이해볼 필요가 있다. 이 문제도 뒤에 기회가 되면 얘기를 나누기로 한다.
5. 제품 관리는 백오더 관리부터
“선택과 집중” 정책은 무엇보다도 고객의 만족도를 높여줄 때 가능하다. 고객 만족이 곧 매출 증대로 이어지기 때문이다. 여기서 ‘백오더 관리와 신제품 관리’가 중요해진다. 제품의 판매 속도 등을 잘 파악하여, 제품이 떨어지기 전에 항상 공급에 신경 써야 한다. 비지니스가 어려울 때는 구매를 줄이는 방법이 맞지만, 불필요한 제품의 구매를 줄여야지 핫제품을 줄여서는 안된다.
신제품 관리는 선택된 제품 가운데 최근 유행하는 제품, 즉 트랜디 한 제품에 대한 구입을 말한다. 고객은 항상 더 아름답게 보이게 하는 제품, 최신 유행하는 제품을 찾기 마련이다. 그 많은 제품 중에 고객들은 기가 막히게도 새로운 걸 알아본다. 특히 뷰티 관련 사업은 항상 유행 제품, 기획 제품을 쫒아가지 않으면, 경쟁에 뒤질 수밖에 없다.
그러나 항상 신제품만을 계속 취급 할 수 있는 공간이나 여유가 있지 않다. 신제품 구입을 계획한다면 또한 단종시킬 제품도 같이 계획을 세워야 한다. 과당 경쟁과 경계 침체로 인해 현재 많은 공급업체들이 엄청난 할인 제품을 쏟아내고 있다. 이 시점에서 꼭 소매 경영인들에게 전하고 싶은 말이 있다. 이런 제품을 구매하고 싶은 유혹이 클 것이다. 하지만 이런 제품을 구입하기 전에 반드시 해야 할 일이 있다. 현재 판매하고 있는 제품 중에 할인해서라도 단종시켜도 좋을 제품이 있는가부터 확인하라. 그리고 추가 예산을 투입하여 세일 제품을 구입하는 것 보다, 단종할 제품부터 먼저 소진시켜서 구매 자금을 미리 확보하는 일이 또한 중요하다.
6. ‘MEMBERS ONLY’ 포인트 정책 시행해 볼만
MEMBERSHIP CARD도 발행을 하는 매장이 많다. 일반적인 포인트 적립제도도 좋지만, MEMBERS ONLY 방법을 권장한다. MENBERSHIP을 가지고 있는 고객들에게만 특권을 주는 것이다. 예를 들면, 특정 제품, 이달의 특별 할인 제품, 추가 판매가 필요한 타겟팅 제품 등을 MEMBERS ONLY에게만 디스카운트로 공급하는 방법이다. 비회원들을 멤버로 유도할 수 있는 방법도 된다.
모두 인지하고 있는 팁이지만, 동네 가게라고 할 수 있는 뷰티서플라이 매장은 맨투맨 고객관리가 필요하고, 가장 좋은 방법이다. 단골 손님의 이름을 꼭 불러주며 인사하고, 고객 정보를 통해 얻은 고객의 생일 등… 기념일에 일정 할인 혜택을 주고, 축하 이벤트 등을 통해 항상 고객을 기억하고 있다는 것을 암시토록 하라. 이 일은 엄청난 투자의 마켓팅 보다도 더 중요한 마켓팅이라고 생각한다.
7. 업무 지시는 즉흥보다는 사전 계획을 세워 지시할 것
직원 관리 역시 어렵다. “일 하나 시키면, 하루 종일 그 일만 붙들고 있어요.” 이런 얘기를 종종 듣는다. 그런데 매니저들이 직원들에게 보통 생각하는대로, 즉흥적으로 일을 시키기 때문이다. 눈에 보이는 일을 지시하기 보다는, 사전에 나누어주어야 할 일들을 미리 생각해 두었다가 스케줄을 주는 것이 더 좋다. 경영자만한 직원은 없다고 생각하면 된다. 나 같기를 바라지 말고, 직원들은 가게운영을 도와주는 사람들이라고 생각해야 한다. 따라서 도움을 받아야 할 일들을 세밀하게 계획했다가, 직원들이 잘 숙지할 수 있도록 일정표를 직접 만들어 지시하는 것이 좋을 것이다.
8. 직원들에게 매장내 신제품 세일즈 교육을 반드시
매장내 세일즈 교육 또한 엄청나게 중요한 문제다. 직원들이 열심히 매장 안에서도 세일즈를 해주어야 매출이 계속 상승될 수 있다. 제품교육은 그만큼 중요하다. 신제품의 경우 진열만 하라고 하면 아무 의미가 없다. 제품 교육을 통해서 고객들의 질문에 즉각 응할 수 있어야 하고, 제품의 특징을 설명하면서 고객들에게 적극 권장도 해야 한다.
이런 교육은 맨투맨 또는 카톡이나 단톡 교육방을 개설하여 제품의 기능 및 세일즈 포인트를 전달하는 것도 좋은 방법이다. 우리 Hair Plus의 경우, 매장에서 필요하다면 매장 직원들에게 직접 이멜이나 카톡 문자로 Hair Plus 신제품의 정보를 제공하고 교육하는 프로그램을 실행시키려고 계획중이다.
9. 구글 평가에 귀 기울이고, 고객들 멘트에 답하라
요즘은 식당을 찾더라도 그 식당의 GOOGLE 평점을 사전에 점검하는 시대다. 온라인에 올라와 있는 자기 매장의 평점에 귀를 기울여야 하는 이유다. 고객 만족의 높낮이에 관계없이 고객들의 멘트에 적절한 답을 해주는 것이 중요하다. 낮은 만족도를 표시한 고객에게는 문제에 대한 해결 & 개선 방안 공지해줄 필요가 있고, 높은 만족도를 표시한 고객들에게는 고마움을 전하는 작은 글귀라도 달아줄 필요가 있다. 이런 것들이 쌓이면 여러분들의 매장을 찾는 고객들이 더 늘어날 것이다.
10. 매출 증진을 위한 분석 & 재평가 데이터를 얻어 정책을 보강하라
내가 선택했던 제품 구성에 대한 선택이 맞았는지, 제품 구성의 허점이나 부족한 점은 없었는지, 더 보강해야 할 제품은 무엇인지에 대한 데이터는 매출 증진 평가를 통해 얻을 수 있다. 전문가의 견해, 혹은 직원회의를 통해 구해보라.
In-store sales training, very important
To survive & be a winner, use the ‘pick and focus’ strategy
How do you survive the competition with your own product line and become a winner? Regarding the importance of “Choice and Focus” & “In-Store Sales Training”, the contents of the lecture by Seung-Yeop Lee, Vice President of Hair Plus, are summarized as follows. <Editor’s note>
1. Stick to the basics of store management
A. It is necessary to understand the marketability of each product. To do this, you need to have a demographic of the target consumers in the area your store covers. They are usually held at the city hall, and you can get them if you ask for them. You need to choose which product categories to focus on based on the data.
B. Choose the best suppliers for each category if possible. To this end, we thoroughly investigate the supplier’s supply credit and product quality in advance. Don’t choose a supplier in favor of a visiting salesperson.
C. Setting a budget is important. It’s important to get a margin for your business first, and that’s where the exact product purchase budget comes in. A budget is the money you have in your pocket. It is not the credit given by the supplier that may be paid later. There are some people who do it roughly with “intuition”, but it should be based on accurate data. On the other hand, it is a management tip for normal management, and the credit given by the supplier, that is, the credit, should not be calculated as a budget, but as an investment concept. This is because it is money that must be repaid someday. For example, if your store has a margin of 50% and sales of $100,000, your purchase will be $50,000. This $50,000 is just a purchase, not a margin rate. If there is a hot product in the market and you need to purchase $10,000 worth of product in addition to the basic purchase price of $50,000, you should calculate this $10,000 as an investment. If you are a person who is under a lot of stress due to trauma, you need to understand this.
2. Low-price sales policy is not the only solution
Business is in the pursuit of profit. Low-price sales aren’t the only things that can attract customers. Product composition based on ‘selection and concentration’ of products is more important. There are many ways to choose only good products rather than all kinds of products, and to attract regular customers by highlighting functionality and luxury. It may be a privilege unique to brick-and-mortar stores to try and buy products in person.
The problem is the price. If you have a high profit margin and differentiate your unique customer care, service, and products, you can compete with companies with unruly low-price policies, low-price sales, and online businesses. I think everyone can agree on the importance of customer care. After all, customer care is only possible if you have a staff with knowledge of the selling product and kindness, and this can only be achieved if the employee receives sufficient product training and treatment.
3. Store displays, “pick and focus” products in the most conspicuous places
I don’t need to mention the importance of display. In particular, display pick and focus products with high profits in a conspicuous place. Ordinary products don’t have to be displayed in a good place. If a customer asks, you can guide them or find them for them. There will be an opportunity to talk about the details of how to display them. There are plenty of professional opinions and ideas. Displays are a really important issue.
4. You can use a simple flyer for your advertisement. Make an effort to be close to SNS.
There is nothing to think too much about advertising. Brief product information, new products of the month, sale products of the week…All you have to do is let them know every day or through a notice board or flyer in a part of the store. Of course, in the age of social media, it is necessary to study and try to use it as much as possible. We will discuss this issue later when we have a chance.
5. Product management starts with backorder management
A strategy of “pick and focus” is possible when it increases customer satisfaction, among other things. This is because customer satisfaction leads to increased sales. This is where ‘backorder management and new product management’ become important. You need to keep an eye on the sales speed of the product, and always pay attention to the supply before the product runs out. When business is difficult, it is correct to reduce purchases, but it is necessary to reduce the purchase of unnecessary products, not hot products.
New product management refers to the purchase of the latest trendy products among the selected products, that is, trendy products. Customers are always looking for products that make them look more beautiful, products that are trending these days. Among the many products, customers are surprised to find something new. Especially in the beauty-related business, if you don’t always chase trendy products and planned products, you will inevitably fall behind the competition.
However, there is no enough space for new products all the time. If you are planning to buy a new product, you should also plan for the product that will be discontinued. Due to fructose competition and stagnation, many suppliers are now churning out huge discounts. At this point, I would like to say something to retail executives. It will be tempting to buy these products. However, there are certain things you must be considered before buying these products. Check to see if there are any products that you are currently selling that you can discontinue at a discount. In addition, it is also important to use up the products that will be discontinued first and secure the purchase funds in advance, rather than spending additional money to buy them on sale.
6. It’s worth implementing the ‘MEMBER ONLY’ Points policy
Many stores also issue MEMBERSHIP CARDS. The general point accumulation system is good, but I recommend the MEMBER ONLY method. IT’S A PRIVILEGE ONLY FOR CUSTOMERS WHO HAVE MENBERSHIP. For example, you can offer a specific product, a special discount product of the month, or a targeted product that needs additional sales at a discount only to MEMBER ONLY. It is also a way to attract non-members to become members.
It’s a tip that everyone is aware of, but the Beauty Supply store, which can be said to be a neighborhood store, requires one-on-one customer care, and it is the best way. Greeting regular customers by name, customers’ birthdays obtained through customer information, etc… Give them discounts on anniversaries, celebrations, etc., to show that you always remember them. I think this is more important marketing than the marketing of a huge investment.
7. Work orders should be pre-planned rather than improvised.
Employee management is also difficult. “If I ask employee to do something, they stick to it all day.” I often hear this word from our customers like this. But that’s because managers usually ask their employees to do things as they normally think, on a whim. Rather than dictating visible tasks, it is better to think ahead of time what needs to be done and then give them a schedule. You can think of no employee as good as a manager. Don’t expect to be like me, but think of your employees as people who help you run the store. Therefore, it would be a good idea to plan out the tasks that need help in detail, and then create your own schedule so that your employees can familiarize themselves with it.
8. Be sure to train your employees on new in-store product sales
In-store sales training is also incredibly important. Employees must work hard to make sales in the store so that sales can continue to rise. Product training is just as important. In the case of new products, there is no point in telling them to just put them on display. Product training should be able to respond immediately to customers’ questions, and product features should be explained and highly recommended.
It is also a good way to open group text massage to deliver the product’s functions and selling points. In the case of Hair Plus, we are planning to implement a program to educate store employees about the new Hair Plus product by e-mail or text message if necessary.
9. Listen to Google ratings and respond to customer comments
NOWADAYS, EVEN IF YOU FIND A RESTAURANT, YOU SHOULD CHECK THE RESTAURANT’S GOOGLE RATING IN ADVANCE. That’s why you should pay attention to your store’s ratings online. Regardless of the level of customer satisfaction, it is important to respond appropriately to customers’ comments. It is necessary to announce the solution to the problem and improvement plan to the customers who expressed low satisfaction, and it is necessary to attach at least short message to express gratitude to the customers who expressed high satisfaction. As these things accumulate, more customers will come to your store.
10. Get analysis & re-evaluation data to increase sales to reinforce your policies
Data on whether the choice of the product composition I chose was correct, whether there were any flaws or deficiencies in the product composition, and what products need to be strengthened can be obtained through the sales enhancement evaluation. Get expert opinions, or ask for them at staff meetings.
