톡톡 쿠션으로 미국 메이크업 시장 두드린다
K-뷰티, 그 위대한 시작을 연 것이 스킨케어 제품이라면, 다음 바통을 이어받을 주자는 메이크업이 될 거라고들 입을 모은다. 그런데 과연 K-메이크업은 미국 시장, 특히 흑인이 주요 고객인 뷰티 서플라이 스토어에서도 성공 신화를 이어갈 수 있을까? 한국 뷰티 브랜드 최초로 미국 뷰티 서플라이 시장을 타겟으로 하는 다크 스킨용 쿠션 파운데이션 ‘톡톡 글로우 쿠션(Toktok Glow Cushion)’을 론칭한 imbeall CEO 손은임 대표를 만나 물어봤다.
임비올(imbeall). 브랜드 이름이 특이한데요. 무슨 뜻인가요?
청담사거리에서 십여 년 째 운영하고 있는 뷰티숍의 이름이 ‘비올(Beall)’입니다. 메이크업이나 헤어 스타일링을 통해 원하는 어떤 모습으로든 변할 수 있다는 자신감 있는 여성을 상징하는 ‘I am be all’에서 착안해 지은 이름이었어요. 화장품 브랜드를 만들 때는 그 앞에 I am의 약자이자 제 이름의 끝 글자를 딴 ‘IM’을 붙여서 ‘IMBEALL’로 지었어요.
28년 차 메이크업 아티스트로서, 자신의 이름을 딴 화장품을 만드시게 된 계기는 무엇이었나요?
메이크업 아티스트로서 가장 자신 있는 작업을 묻는다면 신부 메이크업입니다. 청담, 압구정, 수원, 안양 등 4곳에서 운영중인 ‘비올’과 ‘헤움’이라는 뷰티숍도 웨딩 메이크업으로 잘 알려져 있어요.
결혼식 당일의 신부는 결점 하나 없이 완벽해야 하지만 피부 고민이 없는 신부는 없죠. 잡티나 트러블, 모공, 주름 등 신부의 고민을 경청하고, 결점을 가리면서 완벽한 이목구비를 만들어내는데 집중합니다. 완벽하게 변신한 모습에 만족한 신부님들은 제게 사용한 제품이 무엇인지 물어보시곤 했는데, 제가 사용한 제품들은 대개 여러 가지 제품을 섞어 사용한 것이라 알려주기 곤란했어요. 그래서 제가 즐겨 쓰는 제품의 장점만 모은 제품을 만들어보자고 해서 임비올을 만들었어요. 누구에게나 어울리는 컬러, 평소 메이크업을 잘 못하는 사람도 쉽고 빠르게 쓸 수 있는 제품을 만들고 싶었거든요.
오랜 고객 중에 실제 화장품 회사 CEO 분들도 계셨는데, 메이크업을 해드리다가 무심코제품에 대한 아이디어를 드렸다가 제품화된 것들이 몇 개 있어요. 롬앤(rom&)의 ‘멜팅 립밤’이 가장 대표적인 제품이죠. 이 제품들이 시장에 나오고 많은 소비자들에게 사랑받는 걸 보면서, 제 이름을 걸고 직접 화장품을 만들어봐도 성공할 수 있겠다는 자신감이 생겼죠.
여타 K-메이크업 브랜드들과 임비올의 차이점이 있다면?
미국을 비롯 해외 소비자들에게 알려진 K-메이크업 브랜드는 대부분 인플루언서(influencer) 브랜드입니다. 티르티르(Tirtir)도 인플루언서 출신의 전 대표가 만든 브랜드이고, 연예인 ‘커버’ 메이크업으로 유명한 이사배 씨 같은 인플루언서가 홍보하는 메이크업 제품들이 많이 알려져 있죠.
임비올은 28년 경력의 메이크업 아티스트가 만든 K-메이크업 브랜드라는 점에서 그냥 인플루언서 브랜드와는 다릅니다. 컬러로만 혹하게 하는 제품이 아니라, 피부톤에 상관없이 고르게 발색되는지, 지성 피부가 발라도 오래 유지되는지를 체크해 제품을 만듭니다. 블렌딩은 잘 되는지, 피부 트러블 등을 유발하지는 않는지까지 고민해서 만들어요.
임비올의 모든 제품은 개발단계에서 비올 청담점, 헤움 압구정/수원/안양점에 소속된 수십명의 메이크업 아티스트들이 직접 써보게 하고 개선점과 아이디어를 제품에 반영한다는 점도 저희만의 고집입니다.
바비 브라운, 나스, 슈에무라, 맥 같은 메이크업 브랜드들이 오래도록 사랑받을 수 있는 비결이요? 바로 메이크업 아티스트가 만든 브랜드이기 때문이죠.
미국 흑인 시장을 위한 첫 제품으로 쿠션 파운데이션을 선택한 이유는 무엇인가요?
손에 묻히지 않고 퍼프에 묻혀 톡톡 발라주기만 하면, 언제 어디서나 빠르고 완벽한 피부를 만들어주는 쿠션은 한 번 쓰기 시작하면 계속 쓸 수밖에 없는 마성의 제품이니까요. 그리고 쿠션 제품을 사랑하며 실제로 사용하는 K-POP 스타들의 역할도 빼놓을 수 없어요. 절대 두껍게 한 화장이 아닌데도, 결점 하나 없이 완벽하고 촉촉하게 빛나는 그들의 피부는 전세계적인 관심의 대상이잖아요. 드라마나 예능에서 쿠션을 사용하는 모습이 알려지면서 쿠션을 사용하고 싶어하는 글로벌 고객들이 많아졌습니다. SNS 등을 통해서 문의하는 해외 고객들도 많았고, 외국인 신부님들이나 오디션 프로그램 해외 참가자들도 쿠션 파운데이션에 관심이 많았어요.
문제는 현재 한국에서 유통하거나 amazon 등에서 유통하는 쿠션은 17호, 21호, 23호 등 한국이나 일본 소비자들의 피부색에 맞춘 아시아 섀이드밖에 없었다는 겁니다. 흑인이나 다크 스킨 고객분들이 쓸 제품이 없었어요. 수요는 있는데 공급이 없었던 거죠.
그래서 다크 섀이드 쿠션을 만들기로 하신거군요.
저는 한국인치고는 어두운 피부톤을 타고 났어요. 게다가 골프 등 야외 활동을 즐기는 편이라, 여름이 지나고 나면 국내 쿠션 중 가장 어두운 색을 찾아도 맞지 않고 톤이 뜨더라고요. 그래서 귀찮아도 리퀴드 파운데이션을 섞어서 제 피부에 맞는 색을 찾아야 했어요.
사실 이번에 Toktok 쿠션을 만들고 나서 임비올 직원들이 이번 제품 개발의 최고 수혜자는 저라고들 하더라고요. 5가지 컬러 중 08호 SAND 컬러가 제 피부톤과 딱이거든요. 제형 테스트를 위해 SAND 컬러를 사용하고 출근했는데, 직원들은 물론 메이크업을 받으러 온 연예인 고객들마다 ‘예뻐 보인다’며 그날의 제 피부톤을 칭찬하는 거예요. 피부색과 완벽하게 매칭되는 베이스를 사용한다는 것만으로, 자신의 본래의 아름다움을 끌어낼 수 있다는 걸 실감했죠.
미국 뷰티 서플라이 스토어를 통해 유통하겠다고 마음 먹게 된 계기가 무엇인가요?
2021년 임비올을 론칭하고 보니, 좋은 제품을 잘 만든다고 해서 그냥 팔리는 건 아니라는 걸 알게 되었죠. 이미 레드오션인 한국 뷰티 시장에서 인지도를 얻으려면 광고나 마케팅 비용을 엄청 써야 하고요. 그러다가 뷰티 매거진 편집장 출신으로 브랜드 컨설팅을 하는 정옥자 대표를 만나게 되었는데, 제가 브랜드에 대한 고민을 말했더니 대뜸 ‘흑인 뷰티 시장에 대해 어떻게 생각하시냐’고 물으시더라고요.
화장품을 만들 때, 소비자 취향이나 트렌드에 맞춰서 제품을 개발할 수도 있지만, 아예 특정 니치 마켓(niche market)이나 유통 채널에 맞춰서 제품을 만들 수도 있다는 걸 깨닫게 되었죠. 국내외 매체들을 통해서 흑인 뷰티 시장이 성장 잠재력이 큰 시장이라는 건 알고 있었고, 펜티 뷰티(Fenty Beauty)나 메이크업 바이 마리오(Makeup by Mario) 같은 블랙 오운드(Black Owned) 브랜드에 대해서도 좋은 이미지를 갖고 있었거든요. 무엇보다 뷰티 서플라이 마켓이 미국 동포들에 의해 운영되는 곳이라는 점도 K-뷰티 브랜드로서 큰 협업의 기회라고 생각했어요. 2024년 2월 아틀란타에서 열린 트레이드 쇼를 시작으로, 뉴저지와 멤피스에서 열린 트레이드 쇼에 임비올 제품을 들고 참여하기도 했는데, 그곳에서 만난 뷰티 서플라이 스토어 협회 관계자분들과 실제 점주님들과 실제로 만나서 얘기하고 격려와 조언을 받은 후 ‘부딪혀봐야겠다’는 확신이 생기더라고요. 지금은 용기 및 패키지 디자인은 물론, 모델 선정, 디스플레이 세트를 만드는 것에까지 뷰티 서플라이 스토어를 위해 맞춤형으로 만들었다고 자부합니다.
흑인 피부에 쿠션 파운데이션이 딱이라고 생각하는 이유는?
10명 중 8명이 애용한다는 쿠션 파운데이션. 한국 여성들에게 쿠션을 좋아하는 이유를 물으면 15~20초 내에 완벽하게 메이크업 할 수 있고, 어디서나 꺼내서 수정할 수 있다는 편리함을 꼽죠. 하지만 흑인 소비자들이 꽂히는 포인트는 완전히 달랐어요. 정말 하나같이 쿠션의 ‘커버력’을 최고로 꼽더라고요.
뉴저지 출신으로 미시시피에서 대학을 다닌 임비올 전속 모델 Lauren은 쿠션은 처음 써보는 거였는데 퍼프에 묻혀서 얼굴에 묻혀보더니 눈이 동그래져서 ‘Oh my god!’을 외쳤어요. 별 기대없이 한 번 쓰윽 얇게 발랐는데도, 잡티가 커버되었다고요.
흑인 피부는 언뜻 잘 보이지 않지만, 멜라닌 수치가 높아서 잡티가 쉽게 생기고 그 크기나 색깔도 짙은 편입니다. 그런데 미세한 크기의 색소가 높은 비율로 들어있는 쿠션 원액은 이 잡티를 완벽하게 가려줄 수 있습니다.
피부에 닿았을 때 시원한 느낌이 들 정도로 보습감이 있는 것과 번들거리는 피부톤을 깔끔하게 정리해주는 세미-매트 텍스처도 빼놓을 수 없는 장점으로 꼽았습니다.
다섯 가지 섀이드로만 출시한 이유가 있나요?
쿠션의 경우, 원액을 만드는 과정도 고도로 까다롭고 외용기, 내용기, 스펀지, 퍼프, 리드씰, 거울 등 들어가는 구성 요소가 많습니다. 그래서 다른 메이크업 제품들에 비해서 제조 원가가 높은 편이죠. 그렇다보니 대기업이 아닌 인디 브랜드로서 제가 할 수 있는 것은 ‘선택과 집중’이었습니다.
‘퍼스널 컬러 전문가’라는 제 특장점을 살려보기로 했죠. 흔히 퍼스널 컬러란 피부색으로 정해진다고 생각하시는데 사실은 머리색, 눈썹, 눈동자, 입술 심지어 치아색에 따라서 어울리는 베이스, 아이섀도우, 립스틱 색이 달라집니다.
‘톡톡 쿠션’을 만들기 위해 한국에 거주 중인 외국인 모델들을 섭외해서 흑인부터 라틴계, 동남아시아계까지 다양한 다크 스킨을 공부했어요. 우리나라 여성 피부는 옐로우 또는 핑크 베이스로 단순한데, 흑인 피부는 매우 특별하다는 것을 알게 됐어요. 레드, 블랙은 물론 올리브톤 베이스까지 있어서 컬러를 맞추기 어렵더라고요. 웜톤 계열의 브라운이 어울리는 분들이 있는가 하면 여름 쿨톤 계열의 올리브 컬러를 띠는 피부도 있더라고요.
피부색을 웜톤, 쿨톤으로 구분하고 1차로 10가지 컬러를 만든 후, 미국 파트너를 통해 실제 뷰티서플라이 스토어 방문 고객과 아틀란타, 뉴저지, 미시시피 등에서 열린 트레이드 쇼 방문객을 대상으로 컬러 및 제형 선호도를 테스트했습니다.
그 중에서 가장 수요가 많았던 5가지 컬러를 선택하고, 선호도가 높았던 제형을 적용했습니다. 물론 앞으로 12호 MOCHA보다 더 어두운 컬러와 백인 및 아시안 고객도 쓸 수 있는 8호 SAND보다 밝은 색도 추가로 출시할 생각입니다.
쿠션 판매 시 어떤 연령대의 고객을 공략하면 좋을까요?
쿠션은 다양한 연령대의 소비자들로부터 고루 사랑받을 수 있는 제품입니다. 10대, 20대 고객들은 모공이나 여드름 흉터를 가려주고, 어디서나 쉽게 피부 화장을 마칠 수 있다는 점을 좋아하죠. 육아나 일로 바쁜 30, 40대 고객들은 임신 중 호르몬 변화나 스트레스, 노화로 인해 자리잡기 시작한 잡티와 다크스팟을 커버해주고, 미네랄이 많은 빙하수를 함유해 촉촉하다는 점을 강조해 어필할 필요가 있습니다. 50대 이상 고객들은 주름을 채워서 매끄럽게 커버해주고, 윤기가 도는 균일한 피부톤을 만들어준다는 점을 좋아하실 거예요.
메이크업은 어떻게 시작하게 되셨나요?
대학 때 전공은 ‘수학’이에요. 전공 공부에는 별 관심이 없었는데, 아마추어 영화를 만들던 친구가 자기 영화의 분장을 맡아줄 수 있냐고 하더라고요. 평소 꾸미기 좋아하던 저는 기쁘게 그 일을 맡았고 이후 제 재능을 알아본 친구가 전문적으로 메이크업을 배워볼 생각이 없냐고 권유했어요. 남다른 실력으로 학원을 수료한 후, 명동의 유명 미용실에서 메이크업 아티스트로 일하기 시작했습니다. 하지만 90년대 당시만 해도 학사 출신의 메이크업 아티스트는 드물었기에, 심한 텃세에 시달려서 마음 고생을 했죠. 결국 미용실을 관두고 소개받은 일이 방송 메이크업입니다. 특히 아나운서들의 메이크업을 주로 하게 되었는데 아나운서는 TV화면에 얼굴이 크게 잡히기도 하고 단정한 이미지가 중요하다보니, 피부는 물론 눈썹과 입술 모양까지 흐트러짐없이 완벽해야 했어요. 미용실에서 일하던 시절, 다양한 고객들에게 메이크업해본 경험으로 아나운서별 특징을 살리면서도 빠른 시간 내에 완벽한 룩을 내놓다보니 입소문이 났나봐요. 다른 방송사 아나운서들까지 맡게 되었고, 아나운서 시험을 보는 면접자들과 미스코리아 대회 출전자들의 메이크업도 담당하게 됐어요. 하루는 100여 명에게 마라톤 메이크업을 하고 쓰러진 적도 있어요. 하지만 이 때의 경험 덕에 얼굴만 봐도 어울리는 스타일을 찾아내고 빠르고 완벽하게 완성하는 노하우가 생겼어요.
앞으로의 계획은?
K-뷰티 브랜드에게 미국 시장은 매력적인 시장이지만, 아모레퍼시픽 같은 대기업도 고전해온 미지의 시장입니다. 특히 흑인 뷰티 시장에 대해서는 알려진 바가 거의 없죠. 요즘 글로벌 뷰티 시장에서는 임비올처럼 인디 브랜드(Independent Brand)들의 활약이 두드러지고 있습니다. 몸집이 작은 인디 브랜드일수록 빠르게 변하는 소비자 취향이나 시장 트렌드에 잘 적응할 수 있다고 봅니다. 이를 위해서는 뷰티 서플라이 고객들이 원하는 제품이 무엇인지 계속 묻고, 피드백을 적극 반영한 제품을 만들어내는 것이 중요하다고 봅니다.
2025년에는 톡톡 쿠션 파운데이션의 컬러를 추가하는 것 외에, 쿠션 사용 후 메이크업을 손 쉽게 지우면서 피부를 토닝해주는 패드 타입 클렌저 개발을 고려하고 있어요. 앞으로도 톡톡 쿠션과 연장선 상에 있는 제품들을 지속적으로 출시할 계획입니다.
인터뷰 정리: 정옥자(K-뷰티 컨설턴트) /사진 제공: 임비올(인스타그램: @toktok_cushion)제품 문의: K-BEAUTY AVENUE LLC (www.kbeautyave.com,985-350-3764 ).
By Okja Jung / K-beauty consultant
If skincare products kicked off K-beauty’s great beginnings, makeup is said to be the next big thing. But can K-makeup continue its success story in the U.S. market, especially in beauty supply stores where African-Americans are the main customers?
We spoke to imbeall CEO Eunim Son, who is the first Korean beauty brand to launch a cushion foundation for dark skin, Toktok Glow Cushion, targeting the U.S. beauty supply market.
IMBEALL. The brand name is unusual, what does it mean?
The name of my beauty shop, which I’ve been running for 10 years, is ‘Beall’. It was inspired by the phrase “I am be all,” which symbolizes a confident woman who knows she can be anything she wants to be through makeup and hair styling. When I created the cosmetics brand, IMBEALL, I added “IM” to the company name, which stands for “I am,” and which is also the last two letters of my name.
As a makeup artist of 28 years, what inspired you to create a cosmetic line named after yourself?
I specialize in bridal makeup, and while a bride should be flawless on her wedding day, no bride is without skin concerns. I listen to the bride’s concerns, including blemishes, breakouts, pores, and wrinkles, and focus on creating a flawless look while concealing imperfections. When brides were satisfied with their perfect makeovers, they would ask me what products I used, but it was hard to tell them because I usually mixed a lot of different products. So I decided to create a product that collected the best features of my favorite products and created IMBEALL. I wanted to create a product that would suit everyone’s color, and that would be easy and quick to use even for those who are not good at makeup.
How is Imbeall different from other K-makeup brands?
Most of the K-makeup brands known to consumers in the U.S. and abroad are influencer brands. Tirtir was founded by a former influencer, and there are many makeup products endorsed by influencers such as Lee Issa Bae, who is known for her celebrity “cover” makeup.
Imbeall is different from other influencer brands in that it is a K-makeup brand created by a makeup artist with 28 years of experience. We don’t just make products with color, we make products that evenly color regardless of skin tone and last long even on oily skin. I also make sure that it blends well and doesn’t cause breakouts.
Why did you choose a cushion foundation as your first product for the African-American market?
I chose Cushion Foundation because it doesn’t get on your hands, you just dip it into a puff and apply it, and it gives you quick, flawless skin anytime, anywhere, and once you start using it, you can’t stop using it. Also, I can’t forget the role of K-POP stars who love and use Cushion products. Their flawless, moisturized skin without any thick makeup is the center of attention around the world. As more and more people see them using Cushion in dramas and entertainment shows, more and more global customers want to use Cushion. There were many overseas customers who inquired through SNS, and foreign brides and overseas contestants of audition programs were also interested in Cushion Foundation.
The problem was that the cushion currently distributed in Korea or on amazon was only Asian shades, such as No. 17, No. 21, and No. 23, which were tailored to the skin color of Korean and Japanese consumers. There was no product for black or dark skin customers. There was a demand but no supply.
What made you decide to distribute through US beauty supply stores?
After launching Imbeall in 2021, I realized that just because you make a good product doesn’t mean it will sell. You have to spend a lot of money on advertising and marketing to gain recognition in the Korean beauty market, which is already a red ocean. Then I met Okja Jung, a former beauty magazine editor-in-chief who does brand consulting, and when I told her my concerns about the brand, she immediately asked me, “What do you think about the black beauty market?
I realized that when making cosmetics, you can develop products according to consumer tastes or trends, but you can also create products for a specific niche market or distribution channel. I knew that the black beauty market had a lot of potential for growth through domestic and international media, and I had a good image of black-owned brands such as Fenty Beauty and Makeup by Mario. I thought it was a great collaborative opportunity for a K-beauty brand, especially since the beauty supply market is run by my American compatriots. I participated in trade shows in New Jersey and Memphis with Imbeall products, starting with a trade show in Atlanta in February 2024, and after meeting and talking with the members of the Beauty Supply Store Association and actual store owners there, and getting their encouragement and advice, I was convinced to go for it.
Today, we’re proud to say that we customize our products for beauty supply stores, from container and package design to model selection and display sets.
Why do you think cushion foundation is perfect for black skin?
Eight out of 10 women say they love cushion foundation. When I ask Korean women why they love cushion, they cite the convenience of being able to apply flawless makeup in 15-20 seconds and being able to take it out anywhere to touch up, but it’s a completely different story when it comes to black consumers, who almost universally cite the “coverage” of cushion as the best thing about it.
Lauren, an Imbeall spokesmodel from New Jersey who went to college in Mississippi, had never used a cushion before, but when she took the puff and put it on her face, her eyes widened and she exclaimed, “Oh my god!” She didn’t have any expectations, but with one thin coat, her blemishes were covered.
Black skin is more prone to blemishes due to its high level of melanin, and they tend to be larger and darker in size and color, but Cushion One, which contains a high percentage of microscopic pigments, is able to cover them perfectly.
I also love how moisturizing it is, as it feels cool on the skin, and the semi-matte texture that helps to refine my shiny skin tone.
Why did you launch with only five shades?
For cushions, the process of making the original liquid is highly demanding and there are many components that go into it, such as the outer container, inner container, sponge, puff, lead seal, mirror, etc. So the manufacturing cost is high compared to other makeup products. Therefore, as an indie brand instead of a large company, all I could do was ‘choose and focus’.
I decided to take advantage of my specialty as a ‘personal color expert.’ People think that personal color is defined by skin color, but in fact, the color of your hair, eyebrows, eyes, lips, and even teeth determine the color of the base, eyeshadow, and lipstick you need to wear.
To create ‘Tok Tok Cushion’, I recruited foreign models living in Korea and studied a variety of dark skins, from black to Latino to Southeast Asian. I found that Korean women’s skin is simple with yellow or pink bases, but black skin is very special. There are red, black, and olive bases, so it’s hard to match colors. Some people look good with warm browns, while others have olive skin with summer cool tones.
After categorizing skin tones into warm and cool tones and creating an initial set of 10 shades, we tested color and formulation preferences with real customers in beauty supply stores and at trade shows in Atlanta, New Jersey, Mississippi, and elsewhere through our US partners.
We chose the five colors that were most in demand and formulated them with the most preferred formulas. Of course, we’d like to introduce more colors in the future, including a darker shade than No. 12 MOCHA and a lighter shade than No. 8 SAND that can be used by Caucasian and Asian customers.
What age group should we target when selling cushions?
Cushions are a product that can be loved by consumers of all ages. Teens and those in their 20s love the fact that it covers pores, acne scars, and makes it easy to apply makeup anywhere. For 30s and 40s who are busy with childcare or work, we need to emphasize that it covers blemishes and dark spots that have begun to set in due to hormonal changes during pregnancy, stress, and aging, and that it is moisturizing because it contains mineral-rich glacial water. Customers over 50 will love the fact that it fills in wrinkles, provides smooth coverage, and creates a radiant, even skin tone.
What’s next?
The U.S. market is an attractive market for K-beauty brands, but it’s also an uncharted territory that even large companies like Amorepacific have struggled with, especially when it comes to the black beauty market. In the global beauty market, independent brands such as Imbeall are becoming more prominent, and I believe that smaller brands are better able to adapt to rapidly changing consumer tastes and market trends. I think it’s important to continue to ask beauty supply customers what they want, and to create products that are responsive to their feedback.
In 2025, in addition to adding more colors to the Tok Tok Cushion Foundation, we are considering developing a pad-type cleanser that can easily remove makeup after using the cushion while toning the skin. We plan to continue to launch products that are an extension of the Tok Tok Cushion.
Interview organized by Okja Jung (K-beauty consultant) / Photo courtesy of Imbiol (Instagram: @toktok_cushion)Product inquiries: K-BEAUTY AVENUE LLC (www.kbeautyave.com,985-350-3764 ).
