관리 안하는 남자, 요즘 어디 있나? “남성 그루밍 시장의 변화”

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그루밍이란

그루밍이란 남성이 외적인 치장을 말한다. 여성의 ‘뷰티(beauty)’에 해당하는 남성 미용용어로 피부, 두발, 치아관리는 물론 수염관리까지 포함하는 뜻으로 사용된다. 요즘은 20,30대 뿐만 아니라 40대 이상의 중년층에서도 그루밍의 대한 관심이 높아지고 있다. 하지만 남성의 그루밍은 여성의 뷰티와는 차이가 있다. 뷰티는 ’아름다움‘을 강조하지만, 그루밍은 ’metro sexual’이라고 하여 자신을 가꾸는 모든 일련의 행동을 뜻한다. 그렇다면 그루밍족이 많이 생겨난 이유는 무엇일까?

그루밍은 왜 생겨났을까?

그루밍은 경제위기나 금융위기와 같은 지속된 경기 불황과 복잡해져 가는 사회 환경에 의해 자신의 일과 취미에 몰두하게 되어 생겨난 사회적 현상이라고 분석된다. 또한 스놉효과(소위, 속물효과, 남들이 많이 소비하는 재화를 보며 오히려 그 재화의 소비를 줄이는 현상)로 인해 트렌드나 유행을 추구하기보다 나만의 개성을 추구하는 소비 형태로 변화하고 있기 때문이다. 그리고 남성 뿐 만 아니라 여성의 사회적 지위도 어느 정도 높아지면서 많은 사람들과 경쟁하고 살아남기 위한 하나의 무기로 더 세련되고 젊어 보이는 외모 경쟁력이 필요하게 되었으며, 이성과 만나 가정을 꾸려 나가기 위해서도 남성의 그루밍은 필요하게 되었다.

2016년 미국의 남성 화장품 시장 규모는 214억 달러이고 그중 그루밍 제품의 규모는 이미 10억 달러에 이른다. 2015년에는 남성 미용 및 그루밍 제품 판매가 최대 300%까지 증가한 사실은 매우 놀라운 변화이다. 이러한 현상의 긍정적 측면은 기업이 빠르게 성장하여 남성미용 업계가 그 어느 때보다 번성하고 있다는 것이다.

멕시코 그루밍 시장

멕시코의 남성 미용제품의 시장 현황을 한 예로 살펴보면, 주로 10~30대의 젊은 남성들이 시장을 이끌어 나가며 수요가 중가하고 있는 추세이다. 2016년 8%의 성장률을 기록했으며, 특히 헤어 제품은 13% 상승, 스킨케어 시장은 12% 성장했다. 데오드란트의 구매율이 제일 높고 그 다음으로는 쉐이빙 폼, 스킨케어, 헤어제품 순이다. 2018년까지 총 153억 페소의 판매액과 연간 5%의 성장률을 보일 전망이며, 멕시코 남성 프리미엄 미용제품 시장도 멕시코 중산층 증가 및 그루밍족 확대로 인해 점차 활기를 띨 것으로 예측되며, 지속적으로 시장이 확대 될 것으로 예상된다. 수입 제품이 멕시코 남성 미용제품 시장의 89%를 점유하고 있고, 가장 유명한 멕시코의 남성 스킨케어 브랜드는 Genomma Lab Internacional SAC de CV 이다. 그 외 주요 외국 브랜드로는 Gillette, Axe, ego, Rexona 등이 있다.

미국 그루밍 시장

조사전문 기관 Euromonitor의 2016년 발표된 남성 미용시장 조사서에 따르면, 2015년 미국의 남성 미용시장은 전년대비 3% 증가해 약 65억 달러의 시장규모를 기록했다. 가장 높은 성장률을 기록한 남성미용 품목으로는 면도(Shaving) 관련 제품들과 세면 제품들이 뽑혔다. 남성 샴푸 및 바디제품 또한 전년대비 5% 증가해 약 10억 달러를 기록했으며, 미국 조사기관 Statista는 세계 남성 미용시장 규모가 2020년에는 약 260억 달러를 상회할 것이라 예측했다.

미국 남성 미용시장은 계속적으로 경쟁이 심화되는 상황이다. The Procter & Gamble Co.은 현재 약 40%의 시장점유율을 기록하며 이는 시장 가장 큰 점유율 기록한다 The Procter & Gamble Co.가 보유한 브랜드는 Gillette, Old Spice, Clairol for Men 등이 있으며, 이 중 가장 큰 영업이익을 가져다주는 것은 Gillette브랜드로 영업이익의 약 60%를 차지하고 있다.

남성 세면도구 품목은 경쟁이 더 심하다. Unilever Home & Personal Care가 시장점유율 23%로 가장 앞서고 있으며, 샴푸/린스 등의 헤어제품에 집중하는 L’Oreal, Combe, Colomer, Dial 등과 같은 회사들이 각각 약 5%씩 시장점유율을 기록하는 것으로 조사되었다. Unilever사는 2014년 가장 큰 성장률을 보여주었는데, 이는 남성용 데오드란트 브랜드 AXE와 샴푸 및 바디워시 제품인 Dove Men+Care의 활약이 가장 큰 역할을 했다.

Men’s Grooming 트렌드

2012년 설립된 스타트업 Dollar Shave Club은 Subscription 서비스로, 소모품인 남성용 면도기를 배달해주는 사업을 제공하며, 2015년 11월 약 9000만 달러 규모를 투자 받았고, 2012년부터 누적된 투자금액은 약 1억6500만 달러로 추정된다. 최근 달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club)은 면도기 이외에도 제품 카테고리를 다양화하며 수익을 높이려는 전략을 시도하고 있다. 쉐이빙 크림, 물티슈, 헤어 스타일링 제품들을 판매 중이며, 현재 약 2억 명의 회원을 보유 중이다. 이 회사의 CEO인 마이클 두빈(Dubin)에 따르면, 고객들의 40%는 면도기 이외의 제품을 구매한 경험이 있는 것으로 알려졌다.

미국 전문 조사기관 Mintel은 미국과 유럽에 거주하는 남성들의 86%는 남성제품이 간편할수록 사용 선호도가 증가한다고 설명했다. 스페인과 독일 남성들의 경우 이러한 성향이 강했으며, 브라질 남성들의 경우 2015년 들어 전년대비 30% 증가한 수치로 남성들이 면도/세면 관련 도구들을 주의 깊게 조사 및 구매하는 것으로 나타났다. 미국, 유럽, 남미 남성들의 약 30%는 피부노화를 가장 걱정하는 것으로 조사됐으며, 지성 및 건성 피부에 대해서는 관심이 많지 않다.

여성의 뷰티와 마찬가지로 그루밍의 가장 첫걸음은 피부 관리다. 예전에는 한 가지의 라인으로 구성되었던 남성 화장품이 지금은 계절별, 시간별, 피부타입별로 다양하게 출시되며, 다양한 라인업을 구축하고 있다. 또한 남성용 제품의 특징은 하나의 제품으로 여러 단계를 한 번에 해결할 수 있는 올인원 제품들이 상당수를 차지하고 있다는 것이다.

2013년부터 남성 소비자들은 면도기와 같은 그루밍 용품에 더 많은 돈을 지출하고 있다. 면도기의 사용은 10대 남자에서부터 성인 남성까지 증가하고 있으며 사용자들 중심으로 상세한 리뷰도 많아졌다. 이러한 리뷰는 남성고객의 구매 욕구를 일으킨다. 뿐만 아니라 기하급수적으로 늘어나고 있는 남성미용 제품이 고객을 자극한다.

온라인 판매 증가

업계의 호황 아래 많은 기업들이 자사 제품의 온라인 판매를 도입했다. 남성 면도 제품의 온라인 판매가 2016년 830만 달러로 증가했다. 단 1년 만에 30% 증가한 것이다. Proctor & Gamble의 경우 면도기 온라인 판매를 시작 한 후, 매출이 26% 상승한 것으로 나타났다.

일회용 제품 판매 증가

기업들은 더 많은 일회용 제품을 생산 하고 있는 것으로 나타났다. 남성 소비자들의 리뷰를 살펴보면 쉐이빙 제품은 장기간 사용하지 않고 자주 교체한다는 의견이 많다. 그 예로 Gillette 면도기를 들 수 있다. Gillette의 safety razors 면도기 판매가 감소하고 Mach 3 Turbo 면도기의 판매가 증가했다. Gillette는 이러한 패턴으로 남성 소비자들은 일회용품을 선호한다는 사실을 참고하여 다양한 기능의 일회용 면도기를 판매하고 있다.

경쟁 제품의 증가

남성 미용 업계의 호황 이래로 업체 간의 경쟁이 크게 늘어났다. 그루밍 비지니스에 수많은 로컬 브랜드들이 뛰어 들면서 제품 선택의 폭은 넓어졌지만 품질이 저조한 상품도 많다. 쉐이빙 제품 리뷰를 보면 낮은 품질의 면도기가 많다는 내용을 종종 찾아볼 수 있다.

고품질의 제품

일부 로컬 브랜드는 품질이 낮은 제품을 생산하기도 하지만 대부분의 대기업은 제품의 품질에 중점을 둔다. 한 예로, 유니레버 (Unilever)는 면도기의 품질을 변경하면서 쉐이빙 제품 매출을 끌어올렸고 그 결과 남성 소비자들은 유니레버가 현재 최고의 쉐이빙 제품 제조 회사라고 이야기 한다.

저렴한 가격

경쟁이 심화됨에 따라 그루밍 제품의 가격이 크게 떨어졌다. 매출을 높이기 위해 가격을 인하했기 때문이다. 일부 로컬 브랜드로 인해 낮은 품질의 쉐이빙 제품이 많아진 것도 사실이지만 고품질의 로컬브랜드도 다양하다. 이러한 로컬 브랜드의 출현으로 대기업이 독식해온 시장을 저지하고 가격 낮출 수 있는 전환점이 되었다.

현재 남성 그루밍 시장은 트렌드에 맞춘 다양한 플랫폼과 제품 개발이 이뤄지는 중이다. 남성 전용 뷰티시장에 맞는 Subscription 서비스나 다양한 기능이 한 가지 제품에 포함돼 사용 하기 간편한 제품들이 시장에서 큰 인기를 끄는 중이며, 미국은 소비자들의 다양한 인종 특성상 전 세계에서 가장 자주 면도를 하는 나라 중 하나로 뽑히고 있다. 이러한 생활습관은 남성 소비자들의 관심이 Grooming 상품 구매로 이어지게 된다. 이에 따라 Dollar Shave Club과 같은 면도와 관련된 제품들을 취급하는 사업들이 생겨나게 되었다. 뷰티 서플라이 스토어에서도 이러한 남성 그루밍 시장에 관심을 가지고 트렌드에 맞게 상품을 갖춘다면 잠재적인 고객을 확보하고 매출 증대에 크게 효과를 볼 수 있을 것으로 기대된다.

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